Статистические показатели амбулаторно-поликлинических учреждений разрабатываются на основе форм первичной учетной медицинской документации амбулаторно-поликлинических учреждений . Они используются для анализа деятельности отдельных учреждений здравоохранения и амбулаторно-поликлинической помощи в целом. Условно показатели медицинской деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений можно сгруппировать следующим образом:

1. показатели объемов амбулаторно-поликлинической помощи ;
2. показатели диспансеризации населения.

ПОКАЗАТЕЛИ ДИСПАНСЕРИЗАЦИИ НАСЕЛЕНИЯ

Диспансеризация является ведущим направлением в деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений, включающим комплекс мер по раннему выявлению заболеваний, постановке на учет и лечению больных, предупреждению возникновения и распространения заболеваний, формированию здорового образа жизни.

Для раннего выявления заболеваний и проведения необходимых лечебно-профилактических и оздоровительных мероприятий проводятся профилактические медицинские осмотры населения, по результатам которых все осмотренные разделяются на три группы диспансерного наблюдения:

1. группа - здоровые - лица, не предъявляющие никаких жалоб, не имеющие в анамнезе хронических заболеваний или нарушений функций отдельных органов и систем, у которых при обследовании не найдено отклонений от установленных границ нормы.
2. группа - практически здоровые - лица, имеющие в анамнезе острое или хроническое заболевание, не сказывающееся на функциях жизненно важных органов и не влияющее на трудоспособность.
3. группа - больные хроническими заболеваниями - подразделяются на лиц:
   • с компенсированным течением заболевания, редкими и непродолжительными потерями трудоспособности;
   • с субкомпенсированным течением заболевания, частыми обострениями и продолжительными потерями трудоспособности;
   • с декомпенсированным течением, устойчивыми патологическими изменениями, ведущими к стойкой утрате трудоспособности.

Название показателя		Способ вычисления
Доля здоровых (I группа), практически здоровых (II группа) и больных (III группа), состоящих на диспансерном наблюдении от общей численности населения на участке (%)	=	Число здоровых лиц, состоящих на диспансерном наблюдении	х 100	ф. 030/у-04
		Общая численность населения, проживающего на участке (в районе обслуживания поликлиники)

Для анализа диспансерной работы используют три группы показателей:

1. Показатели охвата (частоты) диспансерным наблюдением
   • показатели частоты охвата диспансерным наблюдением
   • показатели структуры охвата диспансерным наблюдением
2. Показатели качеcтва диспансерного наблюдения
3. Показатели эффективности диспансерного наблюдения

Показатели частоты и структуры охвата диспансерным наблюдением

Показатель полноты охвата населения диспансерным наблюдением дает общее представление об уровне организации динамического наблюдения за состоянием здоровья населения, и его значения колеблются в интервале 60-70% по отдельным субъектам Российской Федерации.

Более точно оценить организационный уровень работы по диспансеризации населения можно, рассчитав показатель доли больных (здоровых, практически здоровых), состоящих на диспансерном учете, который представляет собой процентное отношение числа больных, состоящих на диспансерном учете по поводу конкретного заболевания, к общему числу зарегистрированных больных с данным заболеванием. Показатель определяется раздельно по группе диспансерного наблюдения.

Для больных, страдающих социально значимыми заболеваниями (сахарный диабет, злокачественные новообразования, психические расстройства и расстройства поведения, ВИЧ-инфекция, туберкулез и др.), этот показатель должен приближаться к 100 %. При этом важно знать, в течение какого периода времени больной с впервые в жизни установленным диагнозом взят на учет для последующего динамического наблюдения. Для этих целей рассчитывается показатель своевременности взятия больных на диспансерный учет. Как правило, для расчета этого показателя берется временной интервал с момента выявления заболевания до момента постановки больного на диспансерный учет, равный году, хотя, по опыту работы, этот период времени не должен превышать 30 дней.

Показатель структуры больных, состоящих на диспансерном наблюдении, также дает представление об уровне организации работы по диспансеризации населения. Представляет собой процентное отношение больных, состоящих на диспансерном учете по поводу конкретного заболевания, к общему числу зарегистрированных больных с данным заболеванием.

Показатель доли больных (здоровых, практически здоровых), состоящих на диспансерном учете и показатель структуры больных, состоящих на диспансерном наблюдении целесообразно рассчитывать для взрослых, подростков и детей, а также по нозологическим формам - раздельно.

Название показателя		Способ вычисления		Исходные формы стат. документов
Полнота охвата населения диспансерным наблюдением	=	Число лиц (здоровых, практически здоровых, больных), состоявших на диспансерном учете на конец отчетного года	х 1000	ф.12 , ПБД
		Среднегодовая численность прикрепленного населения
Доля больных, состоящих на диспансерном учете	=	Число больных, состоящих на диспансерном учете по поводу данного заболевания на конец отчетного года	х 100	ф. 12
		Общее число зарегистрированных больных с данным заболеванием на конец отчетного года
Своевременность взятия больных на диспансерный учет	=	Число больных, взятых на диспансерный учет в течение года из числа лиц с впервые установленным диагнозом	х 100	ф. 12 , ф. 030/у-04
		Число лиц с впервые в данном году установленным диагнозом
* Структура больных, состоящих на диспансерном учете	=	Число больных, состоящих на диспансерном учете по поводу данного заболевания на конец отчетного года	х 100	ф. 12
		Общее число больных, состоящих на диспансерном учете на конец отчетного года

* Показатель рассчитывается по отдельным нозологическим формам, возрастно-половым группам.
ПДБ - персонифицированная база данных

Показатели качеcтва диспансерного наблюдения

Под показателями качества диспансерного наблюдения следует понимать такие показатели, как охват диспансерным наблюдением не наблюдавшихся в течение года, охват различными социально-оздоровительными и лечебно-профилактическими мероприятиями: санаторно-курортное лечение, диетпитание, рациональное трудоустройство и др.

Эти показатели вычисляются на основании подсчета соответствующих данных по "Контрольной карте диспансерного наблюдения" ф. 030/у-04

Название показателя		Способ вычисления		Исходные формы стат. документов
Охват диспансерным наблюдением впервые выявленных больных по нозологическим формам (%)	=	Число больных, впервые выявленных и взятыхпод диспансерное наблюдение	х 100	ф. 030/у-04 , ф.12
		Общее число вновь выявленных больных данным заболеванием
Полнота охвата диспансерным наблюдением больных	=	Число больных данной нозологической формой, состоящих на учете на начало года + вновь взятые под диспансерное наблюдение - ни разу не явивишиеся	х 100	ф. 030/у-04 , ф.12
		Число зарегистрированных больных данным заболеванием
Соблюдение сроков диспансерных осмотров	=	Число диспансеризированных, соблюдавших сроки явки на диспансерное наблюдение	х 100	ф. 030/у-04 , ф.12
		Общее число диспансеризированных
Полнота проведения лечебных и оздоровительных мероприятий (%)	=	Прошли за год данный вид лечения (оздоровления)	х 100	ф. 030/у-04
		Нуждались в данном виде лечения (оздоровления)
Показатель госпитализации диспансеризированных больных	=	Госпитализировано из числа диспансеризированных	х 100	ф. 030/у-04
		Подлежало госпитализации
Удовлетворение потребности диспансеризированных в санаториях и домах отдыха (в процентах к нуждающимся)	=	Направлено в санатории и дома отдыха	х 100	ф. 030/у-04
		Подлежало направлению в них
Изменение характера работы диспансеризированных больных (в процентах к нуждающимся в этом)	=	Переведено на другую работу	х 100	ф. 030/у-04
		Нуждалось в таком переводе

К числу показателей, характеризующих организацию диспансеризации населения, относят показатель охвата декретированного населения вакцино-профилактикой, что имеет первостепенное значение для предупреждения таких заболеваний, как дифтерия, коклюш, гепатиты В, А, краснуха, корь, столбняк и др. По данным Государственной санитарно-эпидемиологической службы РФ, охват декретированного населения вакцинопрофилактикой в 2004 г. составил 90-95 %.

Название показателя		Способ вычисления		Исходные формы стат. документов
Охват декретированного населения вакцинопрофилактикой	=	Число лиц определенной возрастной группы, охваченных вакцинацией	х 100	ф. 063/у , ф. 064/у , прививочная картотека
		Общее число лиц данной возрастной группы, подлежащих вакцинации

Показатели эффективности диспансерного наблюдения

Под показателями эффективности диспансерного наблюдения следует понимать показатели, оценивающие достижение поставленной цели диспансеризации, конечных результатов. К показателям эффективности диспансеризации можно отнести динамика заболеваемости и болезненности по данным ЗВУТ для работающих; общей заболеваемости по основной и сопутствующей патологии; госпитализированной заболеваемости; инвалидизация, в том числе первичная; летальность; исходы диспансеризации по данным годовых эпикризов выздоровление, улучшение, без перемен, ухудшение.

Оценку эффективности диспансеризации следует проводить раздельно по группам:

• здоровые, больные лица, перенесшие острые заболевания;
• больные хроническими заболеваниями.

Критерием эффективности диспансеризации здоровых (I группа диспансерного наблюдения) является отсутствие заболеваний, сохранение здоровья и трудоспособности (отсутствие перевода в группу больных).

Критерием эффективности диспансеризации лиц, перенесших острые заболевания (II группа диспансерного наблюдения), является полное выздоровление и перевод в группу здоровых.

Критерием эффективности диспансеризации лиц, страдающих хронической патологией (III группа диспансерного наблюдения) является стойкая ремиссия (отсутствие обострений заболевания).

Кроме этого эффективность диспансеризации подтверждается показателем заболеваемости с временной утратой трудоспособности (с случаях и днях) по конкретным нозологическим формам, по поводу которых больные были взяты на диспансерное наблюдение, если наблюдается его снижение. Показатель сравнивают с показателем за предыдущий год или за несколько лет (наиболее полное представление об эффективности диспансеризации дает сравнение за 3 - 5 лет); показатель первичной инвалидности диспансеризируемых; показатель доли больных, состояние которых улучшилось в течение года (III группа диспансерного наблюдения); показатель смертности лиц, находящихся на диспансерном учете (на 1000 диспансеризированных);

Название показателя		Способ вычисления		Исходные формы стат. документов
Эффективность диспансеризации	=	Число больных, состоящих на диспансерном учете по поводу данного заболевания с улучшением (переведен в группу практически здоровых) [ухудшением, без изменения состояния] на конец отчетного года	х 100	ф. 030/у-04 , ф. 12
		Общее число больных, состоящих на диспансерном учете по поводу данного заболевания на конец отчетного года
Число случаев (дней) временной нетрудоспособности (на 100 работающих, состоящих на диспансерном учете)	=	Число случаев (дней) временной нетрудоспособности у работающих, состоящих на диспансерном учете	х 100	ф. 025-12/у
		Общее число работающих, состоящих на диспансерном учете
Доля больных, состоявших на диспансерном учете, переведенных на инвалидность	=	Число больных, состоявших на диспансерном учете, переведенных на инвалидность	х 100	ф. 030/у-04 , ф. 12
Показатель первичной инвалидности диспансеризуемых за год (на 100 диспансеризуемых)	=	Число больных, состоявших на диспансерном учете, впервые признанных инвалидами в данному году по данному заболеванию	х 100		=	Число умерших из состоявших на диспансерном учете	х 1000	ф. 030/у-04 , ф. 12
		Общее число больных, состоявших на диспансерном учете

Анализ диспансерного наблюдения инвалидов Великой Отечественной войны,
воинов-интернационалистов и участников Великой Отечественной войны
(ф. № 30, раздел II, подраздел 5).

=

Название показателя		Способ вычисления		Исходные формы стат. документов
Охват комплексными медосмотрами инвалидов ВОВ (%)	=	Число инвалидов ВОВ, охваченных комплексными медосмотрами за год	х 100	ф. 030/у-04 , ф. 12
		Число инвалидов ВОВ, состоящих на диспансерном учете
Структура по группам инвалидности (I, II, III группы), состоящих на диспансерном наблюдении (%)	=	Число инвалидов ВОВ I группы, состоящих на диспансерном учете	х 100

Коэффициент охвата – относительный финансовый показатель, на базе которого можно адекватно оценить динамику объема выпуска компании. На его базе можно оценить, как меняется доля бизнеса на рынке конкретного продукта в разрезе страны. Он полезен владельцам фирм, антимонопольным органам, региональным властям. Единого нормального значения индикатора не существует – оно зависит от специфики бизнеса и отрасли.

На определенной стадии развития, когда компания уже устоялась на рынке, а ее бренд стал узнаваемым и востребованным, ее владельцам важно оценить, какую долю в общем объеме производства по стране занимает ее продукт. При этом важно знать, растет она или сокращается: это позволяет дать оценку развитию бизнеса, а также определить степень активности новых и старых конкурентов.

Коэффициент охвата (Коэффициент охвата производств - Кохв) - это относительный финансовый показатель, который позволяет определить, какую долю занимает продукция компании или группы фирм в совокупном объеме производства по стране.

Справка! Показатель Кохв используют не только собственники бизнеса для определения его доли в совокупном объеме производства по стране, но также:

• региональные власти для определения локализации и специализации отдельных территорий страны;
• антимонопольные органы для выявления лидеров отрасли и своевременного пресечения монополистических и олигополистических тенденций.

Коэффициент охвата в динамике показывает компании ее развитие, а также наглядно демонстрирует результат вложений в ее расширение. Обычно владельцы бизнеса рассчитывают его вместе с определением рентабельности производства и коэффициентом покрытия инвестиций .

Формула расчета коэффициента охвата

Коэффициент охвата выступает тем финансовым показателем, для определения которого важны не только сведения об объеме производства предприятия за год, но и статистические данные о величине выпуска продукта по стране в целом.

Важный момент! Рассчитывать показатель можно двояко: использовать сведения о совокупном объеме производства конкретного продукта отечественными производителями или брать данные о суммарной величине продаж продукта отечественными и иностранными производителями.

В общем виде формула расчета коэффициента выглядит так:

Кохв = ОПК/ОПС * 100%, где:

ОПК - объем производства продукта компанией за период (месяц, год, квартал);

ОПС - объем производства продукта по стране за период (месяц, год, квартал).

Важный момент! Кохв рассчитывается не по общему объему выпуска компании, а по отдельным товарам, работам, услугам. Объем производства можно выражать в натуральных единицах или рублях.

Индикатор можно рассчитывать как в процентах (с умножением на 100%), так и в долях.

Нормальное значение показателя

Единого общепризнанного значения индикатора охвата производств не существует: его анализируют отдельно для каждого субъекта национальной экономики и притом - в динамике. Тем не менее, существуют общие правила его оценки:

• если индикатор растет, то для владельцев компании — это сигнал о развитии и продуктивности инвестирования; для антимонопольных органов - повод начать наблюдение за деятельностью фирмы;
• если показатель падает, то вложения в бизнес могут рассматриваться как малоэффективные, на рынке могут быть выявлены новые конкуренты.

Важный момент! Иногда падение Кохв означает увеличение всего рынка в целом с появлением новых участников, что не связано с ухудшением финансового состояния компании. Оттого анализировать показатель изолировано не имеет смысла.

Примеры расчета показателя

Чтобы понять порядок расчета и анализа коэффициента охвата, стоит рассмотреть два примера его определения на основе сведений о величине выпуска российских компаний:

• ООО «Юг Руси - Золотая семечка»;
• ПАО «Лукойл».

Вывод! Кохв для компании «Юг Руси - золотая семечка» в 2015-2017 гг. увеличивается, следовательно, доля компании на рынке страны растет. Такое положение дел свидетельствует о развитии компании и ее активной экспансии в секторе производства растительного масла.

Проведенные расчеты позволяют установить, что положение общества «Юг Руси - Золотая семечка» устойчиво: фирма ныне является одним из лидеров отрасли производства растительного масла, который вывозит свою продукцию за пределы России. При любом состоянии макроэкономической среды ООО продолжает свою экспансию в отрасли.

Вывод! Для ПАО «Лукойл» индикатор охвата сокращается: на рынке идет острая конкурентная борьбы, он подвержен влиянию кризисных процессов, появляются новые участники. На фоне активного роста объема производства в отрасли рост выпуска в корпорации «Лукойл» увеличивается менее активными темпами.

На примере ПАО «Лукойл» видно, что рост объема выпуска - абсолютный финансовый показатель, который не может сформировать адекватного представления о развитии компании. Так, наращивание производства и продаж ГСМ корпорацией по темпам существенно уступает приросту в отрасли в целом.

Детальный алгоритм расчета коэффициента охвата можно проследить в образце , составленном на базе табличного редактора Excel.

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 – аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 – аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий – сектор 4 – люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» - зона 3 и секторы 5 и 6.
Кое-кто может читать даже все три газеты – сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтингов».
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 – рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15 %, зона 2 – аудитория газеты «ГДЕ» равна 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носителей – сектор 4 равен 3 %, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 – 3 = 20 % всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носителя, т.е. охват с частотой 2 равен 3 %.
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16 %), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.
Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16 % и при внутреннем перекрытии, например, 7 %, охват = 16 ? 2 – 7 = 25 %, а охват с частотой 2 = 7 %. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11).

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим числом включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований – рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.
Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели – относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.
Бета-биноминальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку. Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, - от числа включений или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.


Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.
Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например, IMS, MSA, Telmar или Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным

данным представлены ниже.
Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).
4. Сравнение показателей
Для того, чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.
Средняя частота охвата Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».
Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или CPT) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. CPM Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.
Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.
Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.
5. Принятие решения.
Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее.

Другими словами, если вы считаете (а лучше – определили на этапе претеста креативных материалов), что:
- потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;
- креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;
- частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,
то вы выбираете вариант № 1.
Однако если:
- ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;
- вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;
- в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,
то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.
Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей: Reach f+ - охват с заданной кумулятивной частотой; CPM f + - стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.
Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.
Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See – возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) – отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения – от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.
Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

Основные выводы
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Главными задачами медиапланирования являются: Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиаисследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные задачи медиапланирования?
2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно).

Одной из важнейших характеристик разработки является коэффици­ент охвата пласта процессом вытеснения, называемый кратко коэф­фициентом охвата Е А и определяемый как часть объема залежи, вовле­ченная в активную разработку.

Несколько отличное определение дано Уиллхайтом, в соответствии, с которым коэффициентом охвата Е А счи­тается доля общей площади залежи, с которой нефть извлечена до остаточного насыщения. Необходимо отметить, что в любом случае ко­эффициент охвата не является постоянной величиной: он может меняться с течением времени и в значительной степени зависит от системы расстановки скважин. Его значение на момент начала эксплуа­тации отражает качество системы расположения скважин.

Согласно результатам стохастического моделирования процессов извлечения нефти коэффициент охвата зависит от расстояния между скважинами L следующим образом:

Где d f - так называемая фрактальная размерность;

D =1, 2, 3 для линейного, двух- и трехмерного течения жидкости;

С - константа, зависящая от расположения скважин, свойств пласта и насыщающих его флюидов.

Численные эксперименты указывают на следующие значения фрак­тальной размерности d f:

линейное заводнение: ;

площадное заводнение: ;

обращенная пятиточечная система: .

Принимая во внимание этот результат, можно представить уравне­ние (1) для случаев линейного и площадного заводнения следую­щим образом:

; (2)

. (3)

Соотношение (2) означает, что при прямолинейном одномерном вытеснении нефти водой (например, при исследовании процесса вытеснения на кернах) эффективность охвата Е повышается с уве­личением межскважинного расстояния (длины образца при вытес­нении нефти водой на керне). Как следует из (3), в случая площадного заводнения значение коэффициента охвата Е А умень­шается с увеличением расстояния между скважинами.

Учитывая, что коэффициент нефтеотдачи E R может быть прибли­женно определен как произведение коэффициента охвата Е А и ко­эффициента вытеснения E D , т.е.

, (4)

мы приходим к важному заключению, что коэффициент нефтеотда­чи уменьшается с увеличением расстояния между скважинами. С дру­гой стороны, большие значения L означают большие извлекаемые запасы на скважину (т.е. более высокие значения параметра ). Из этого анализа следует, что при больших расстояниях между сква­жинами (разреженная сетка скважин) объем извлеченной из плас­та нефти может оказаться сравнительно небольшим, в то время как добыча по отдельным скважинам будет высокой. В другом край­нем случае, при очень плотной сетке скважин, нефтеотдача может быть очень высокой, но добыча по каждой из скважин может оказаться значительно ниже, чем в первом случае. Это означает, что существует оптимальное значение межскважинного расстоя­ния L (или, что, в сущности, то же, что и параметр плотности сетки скважин), обеспечивающее наилучшие показатели разработ­ки месторождения при выбранной системе размещения скважин.

Точное определение этого значения сложно и является предметом численного моделирования и оптимизации. Однако для приближен­ной оценки эффективности системы расположения скважин может использоваться следующая простая методика. Согласно статистичес­кому анализу разработки, зависимость нефтеотдачи от расстояния между скважинами L может быть записана в следующей форме:

, (5)

где b - коэффициент, зависящий от свойств пласта/жидкости и выбранной системы расположения скважин.

Выразим удельные извлекаемые запасы S K как функцию расстоя­ния между скважинами L и нефтеотдачи E R :

Параметр а , в свою очередь, может быть оценен следующим обра­зом:

где в правой части представлены соответственно средние значения эффективной нефтенасыщенной мощности пласта, его пористости и начальной нефтенасыщенности в части пласта, для которой про­водится оценка.

Далее, вычисляя коэффициент нефтеотдачи и удельные извлекае­мые запасы нефти на скважину в соответствии с соотношениями (5) и (6) для одних и тех же значений L, можно построить график зависимости S K от E R , в которой большие значения обоих параметров соответствуют лучшим показателям разработки.

Необходимо отметить, что оба параметра могут использоваться как критерии оптимизации: нефтеотдача, умноженная на цену нефти, дает полный доход, а величина S K умноженная на цену нефти и деленная на капиталовложения и эксплуатационные расходы, пред­ставляет соотношение прибыли и инвестиций.

В заключение позволим себе дать приблизительную оценку средних значений межскважинных расстояний и удельных извлекаемых за­пасов для месторождений норвежского континентального шельфа. По данным Норвежского нефтяного директората, к 2000 году будет добыто около 44% всех извлекаемых запасов нефти норвежс­кого континентального шельфа. Определив среднее расстояние меж­ду скважинами для этих месторождений приблизительно в 600 м и полагая, что коэффициент вытеснения нефти водой из кернов со­ставляет приблизительно 0.65, нетрудно получить следующие зна­чения параметров E D и b в соотношении (5):

Оценка удельных извлекаемых запасов на скважину получается при этом следующей:

(9)

Контрольные вопросы:

1. Что такое коэффициент охвата?

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b%  ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.