Являясь основными и наиболее существенными ограничителями при проведении ценовой политики, такие факторы, как спрос, издержки и конкуренты, лежат в основе трех моделей ценообразования, наиболее распространенных в современной экономике.

Модель (метод) ценообразования - это конкретная совокупность технических приемов для определения базового уровня цен. Соответственно, при расчете прейскурантной цены фирма может ориентироваться:

• на спрос (спросоориентированное ценообразование);
• конкурентов (конкурентоориентированное ценообразование);
• затраты (затратное, или издержкоориентированное ценообразование).

Далее рассмотрим вышеуказанные три модели, которые являются традиционными (именно они по-прежнему эксплуатируются в большинстве случаев), а следующий параграф будет посвящен современному подходу, который заключается в управлении ценностью (ценностное ценообразование). В теории модель ценообразования определяется исходя из главного фактора, составляющего ее ядро. В реальной практике ценовые решения - это всегда некая комбинация описанных ниже методов.

Спросоориентированное ценообразование

Определение цен с ориентацией на спрос предполагает оценку того, сколько покупатели готовы заплатить за товар. Спрос является важнейшим индикатором при ценообразовании, потому что фирма должна назначить такую цену, которую примет рынок. «Общим для определения цен с ориентацией па спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели» .

С точки зрения анализа спроса для проведения ценовой политики крайне важными являются следующие параметры:

• структура спроса (число, типология, группы покупателей);
• объем спроса и его динамика;
• ценовая эластичность.

В экономической теории кривая спроса является достаточно условным и не всегда операциональным инструментом в силу того, что она показывает различные варианты объемов продаж одного товара при разных уровнях цены и множестве экзогенных параметров. Для маркетинговых целей функция спроса носит многофакторный характер, отражая зависимость объема спроса от таких индикаторов, как :

• цена товара;
• цена товаров-заменителей и комплементарных товаров;
• средний уровень доходов потребителей;
• богатство потребителей;
• потребительские ожидания и вкусы;
• структура потребителей по возрастным, семейным, географическим и другим параметрам;
• специфика продукции (товар первой необходимости или товар роскоши);
• кредитные возможности покупателей и т.д.

Ценовая эластичность спроса - это мера реакции спроса в ответ на изменение цены:

где Q - объем выпуска, Р - цена.

Для определенного уровня выпуска спрос является:

• эластичным , если Ер 1);
• неэластичным , если - 1Eft
• спросом единичной эластичности , если Ер = -1 (или если |?р| = 1).

Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена для

фирмы, т.е. цена, максимизирующая ее прибыль. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику расходов потребителя и совокупной выручки продавца при изменении цены. Поэтому правильная оценка эластичности может привести к серьезным улучшениям в финансовых результатах деятельности компании. Оценки ценовой эластичности разнятся в зависимости от страны, конкретного типа рынка и специфики продукта. В табл. 10.3 приведены данные по экономике США.

Таблица 103

Эмпирические оценки ценовой эластичности спроса 1

Какие факторы влияют на эластичность (т.е. ценовую чувствительность потребителей)? Обозначим основные из них 1 :

• эффект уникальной ценности : покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров;
• эффект осведомленности о субститутах", покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей;
• эффект трудности сравнения", покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено;
• эффект суммарных затрат", чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Если продукт занимает значительную долю в общих расходах потребителя, то в этом случае небольшое изменение цены приведет к большому изменению его реального дохода;
• эффект конечной выгоды", чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене;
• эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона;
• эффект безвозвратных инвестиций", покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами;
• эффект «цены - качества »: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
• эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Ценообразование на основе эластичности имеет также несколько недостатков, среди которых можно выделить следующие:

• эластичность спроса - слишком агрегированный показатель, для маркетинговых целей требуется знание и учет всего комплекса факторов, которые лежат в основе ценовой чувствительности потребителей;
• оценки эластичности основаны на наблюдении за фактическим поведением покупателей, в результате чего они не могут использоваться при установлении цен на новые продукты.

Необходимо помнить, что существует рыночный спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы. Задача компании - увеличение доли спроса на свой товар в общем рыночном спросе на товары данной группы. При этом анализ кривой спроса на собственную продукцию является неотъемлемым элементом успешного и эффективного ценообразования. Следовательно, базовая составляющая такой модели - ценовые исследования спроса (т.е. изучение покупательной способности целевых сегментов рынка).

Исследования могут проводиться при помощи разных методов. Приведенная ниже классификация основана на материале И. В. Гладких .

Согласно традиционной типологии маркетинговых исследований статистический анализ основан на анализе вторичных данных и представляет стандартный поисковый вид исследований, плюсы и минусы которого достаточно очевидны.

Таблица 10.4

Методы ценовых исследований спроса

Метод прямого опроса покупателей относительно прост и недорог, но имеет серьезные недостатки:

• цена рассматривается как изолированный параметр, а в реальности потребители соотносят множество различных атрибутов товара, представляющих выгоду для них, и различные виды денежных и неденежных затрат на приобретение;
• вероятность переоценки ценовой готовности со стороны респондентов, так как они не хотят показывать, что не могут оплатить дорогой продукт и покупают лишь сравнительно дешевые продукты.

При проведении совместного анализа вопросы, которые ставятся перед потенциальными покупателями, и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где потребители на основе сравнения свойств различных предлагаемых профилей продукта и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих товаров делают выбор в пользу той или иной модели .

Также возможно использование различных ценовых экспериментов (лабораторных или полевых), при которых изучается фактическое поведение покупателей в процессе принятия ценовых решений в отношении существующих продуктов.

Помимо исследования непосредственно спроса для данного вида ценообразования необходимо знать реакцию потребителей на предлагаемый уровень цен (восприятие цен покупателем). Для этого существуют соответствующие методики, применяя которые, можно определить диапазон оптимальной цены товара на потребительском рынке.

• 1. Прямой метод : методика измерения чувствительности к цене (PSM, Price Sensitivity Meter ) . Ее смысл заключается в нахождении границ эффективной цены. Для этого необходимо узнать ее минимальный и максимальный пороги. В рамках PSM потребителям, имевшим возможность оценить качества продукта, задается четыре вопроса:
• 1) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки;
• 2) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки;
• 3) начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим, но вы предпочтете совершить покупку;
• 4) начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной, и вы совершаете удачную покупку?
• 2. Косвенный метод, который носит название RRT (Randomized Response Technique ) . Его идея состоит в том, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследования для повышения искренности ответов.

Интересный факт

Ш. Кайме, Р. Филлипс и Л. Сумма провели анализ практики ценообразования в американских ресторанах и отметили несколько любопытных выводов, касающихся использования спросоориентированных методов. Заметим, что в ресторанном бизнесе США на 2010 г. было около 945тыс. заведений, в которых работало около 13 млн чел., а их совокупная выручка превышала 580 млрд долл.

Во-первых, рестораны достаточно часто прибегают к маркетинговым исследованиям готовности потребителей платить и их ценовой чувствительности, имплементируя несколько видоизмененную методику PSM :

• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дорогим;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дешевым;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дорогим, настолько, что откажетесь от его покупки;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дешевым и начнете сомневаться в его качестве?

Во-вторых, рестораны применяют ценовые эксперименты для определения резервной цены. К примеру, печатается четыре вида меню, в каждом из которых различается цена на один элемент (популярное рыбное блюдо): меню со стандартной ценой и три меню с повышенными ценами. Затем в течение определенного времени эти четыре вида меню случайным образом раздаются реальным посетителям ресторана и обнаруживается, что продажи данного блюда незначительно отличаются в зависимости от уровня цены на него. Таким образом, менеджеры получили информацию о том, что существует возможность смело повысить регулярную цену на конкрентый элемент меню без опасения сокращения в объеме продаж.

В-третьих, участники ресторанного бизнеса используют сложные статистические методы для калькулирования ценовой эластичности спроса на их продукцию. К примеру, McDonald’s долгое время работает со специализированной исследовательской

фирмой Revenue Management Solutions, которая применяет разнообразные эконометрические модели для оценки ценовой чувствительности по отношению к различным элементам меню. Согласно официальным данным McDonald’s, сотрудничество с Revenue Management Solutions привело к росту прибыли более чем в 7000 ресторанов этой сети в Америке в период с 2007 по 2010 г.

Конкурентоориентированное ценообразование

В зависимости от определенных ценообразующих факторов, фирмой могут применяться разные варианты установления цены с ориентацией на цены конкурентов. К основным из них относятся:

• 1) ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках однородных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов;
• 2) ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический цеповой лидер - это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру;
• 3) ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цепы, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей и т.д.

В рамках ориентации па конкурентов возможен также сценарий, который практически не отличается от ориентации на покупателей. Речь идет об ориентации на сравнительную ценность продуктов, предлагаемых конкурентами и продаваемых самой компанией. Привязка к цепам конкурентов при таком подходе означает выявление воспринимаемых покупателем отличий продукта компании от конкурентов но всей совокупности значимых для него характеристик .

Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Однако этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что фирма не использует возможности, заложенные в цене, и таким образом, добровольно отказывается от шансов увеличения собственной выручки. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению фирмой потенциальной прибыли.

Затратное (издержкоориентированиое) ценообразование

Исходя из названия, в основе затратного ценообразования лежат издержки, которые вынуждена нести фирма при изготовлении своей продукции. Во многих странах, включая Россию, затратный подход к ценообразованию до сих пор доминирует. В рамках данной модели маркетологи должны ответить на вопрос, как выбранная ценовая стратегия влияет на структуру издержек, а не какова должна быть цена для покрытия затрат и получения определенной прибыли.

На самом деле, анализ издержек - это просто точка отсчета, первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования - чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.

Как правило, выделяют следующие виды издержек в зависимости от их поведения:

• постоянные издержки (fixed cost, FC): остаются неизменными в определенном диапазоне объемов производства и в течение определенного промежутка времени, меняются в расчете на единицу продукции при изменении объемов (например, амортизация оборудования специального назначения);
• переменные издержки (variable cost, VC): изменяются пропорционально объему производства, но могут оставаться постоянной величиной в расчете на единицу продукции (например, сырье, энергия).

Сумма постоянных и переменных издержек образует совокупные (общие) издержки фирмы (total cost, ТС).

Другая классификация учитывает специфику участия различных видов издержек в производственном процессе:

• прямые издержки", затраты, возникающие при работе над определенным видом продукции;
• накладные издержки, затраты, возникающие при работе одновременно над несколькими видами продукции (например, аренда площадей, административные расходы).

Существует несколько методов ценообразования на базе издержек . Начнем с анализа безубыточности.

Безубыточный объем выпуска (break-even volume) - это объем продаж, при котором совокупная выручка (total revenue, TR) фирмы в точности покрывает ее общие издержки. Ниже данного уровня фирма несет убытки,

выше - получает прибыль. Очевидно, что установление цены на таком уровне не может являться для фирмы оптимальным, но четко показывает «границу» ее выживаемости.

Итак, ключевое условие безубыточности: ТК = ТС. По определению, совокупная выручка компании равна объему ее продаж в денежном выражении:

где Р - цена, Q

Совокупные издержки складываются из следующих составляющих:

где ТС - общие издержки; ТС - постоянные издержки; VC - переменные издержки; Q - объем выпуска в натуральном измерении.

Следовательно, приравняв уравнения (10.2) и (10.3), можно вывести, что безубыточный объем выпуска находится по формуле

где AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Итак, в точке безубыточности объем выпуска (или объем продаж в натуральном измерении) находится как отношение постоянных издержек к величине маржинального дохода, который представляет собой разницу между ценой за единицу продукции и удельными (средними) переменными издержками.

Размер безубыточной выручки находится, как отношение постоянных издержек к доле маржинального дохода в цене:

На рис. 10.3 приведен графический пример нахождения точки безубыточности.

Рис. 10.3.

Как правило, прейскурантная цена формируется из трех ключевых компонентов:

• величина постоянных издержек;
• переменные издержки на производство единицы продукции;
• ожидаемая величина удельной прибыли (показатели рентабельности).

цены с использованием различных нормативных или прогнозируемых показателей рентабельности.

1. Ценообразование по нормативам рентабельности. При использовании данного метода применяется следующая формула:

В формуле (10.6) удельная себестоимость - это сумма переменных издержек и постоянных издержек в расчете на единицу выпуска. Данный способ определения прейскурантной цены фактически представляет собой широко распространенный подход «издержки плюс прибыль», когда фирма просто закладывает в структуру цены своей продукции желаемую величину прибыльности.

2. Ценообразование на основе наценок. Практически аналогичным методом с точки зрения общего подхода, но немного отличающимся по компонентам и, следовательно, формуле, является ценообразование на основе наценок (англ. - mark-up pricing ):

где ROS (Return on Sales ) - рентабельность продаж (т.е. отношение операционной прибыли к объему продаж).

• 3. Ценообразование на основе совокупных издержек (англ. - full-cost pficing). Приведем алгоритм расчета цены на основе данного метода:
• 1) подсчет переменных издержек;
• 2) распределение постоянных издержек между продуктами, которые производит фирма;
• 3) определение единиц каждого продукта, выпускаемого фирмой;
• 4) суммирование удельных затрат и целевой надбавки, определяемой исходя из требуемой нормы прибыли.

Формула ценообразования при полном учете затрат и целевой норме прибыльности выглядит следующим образом:

где (VC / Q) - переменные (удельные) издержки на единицу продукции; FC - общие постоянные издержки; Qf - ожидаемый объем продаж; г - требуемая (целевая) норма прибыли ; К - используемый капитал (инвестиции).

К примеру, если целевая норма прибыли на капитал составляет 15%, тогда

Основные проблемы при использовании издержкоориентированной модели ценообразования:

• необходимость анализа и правильной оценки издержек;
• издержки, как правило, являются функцией от объема продаж, который, в свою очередь, зависит от цены;
• игнорирование ценности, создаваемой компанией, обусловливает возможности недооценки.

Самый главный недостаток затратных методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них - пусть и имплицитно - заложена опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса . Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 212-213. Липсиц И. В. Ценообразование. С. 63-68.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. Цена должна покрывать затраты;

2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки

Наиболее часто применяются следующие:

А) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

Б) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,

которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.

5. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка. В условиях свободной конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене у другого производителя. Продавцы также не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна их них не контролирует достаточно значительной доли рынка. В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля,

Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Монополистическая конкуренция - это конкуренция торговых фирм (производителей, торговых домов), занявших на рынке определенную нишу и в этом смысле ставших монополистами. Объектами монополистической торговли являются (неоднородные) товары, отличающиеся друг от друга либо качеством, либо оформлением, либо какими-то особенностями, принадлежащими «одной-единственной» марке товара. Монополистическая конкуренция не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами.

Монополизм состоит в том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в отдельности, «сам за себя». Доступ новых продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее появление новых фирм возможно, несмотря на потерю действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки. Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями) товары обычного качества по более низким ценам. (многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники)

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, сотоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром. Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим делом, олигополисты занимаются, кроме того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами». В результате ценовых войн цена на товар снижается. Пределом этого снижения является сумма затрат и необходимой прибыли на единицу товара.

Целью предпринимательской деятельности олигополистов является максимальная прибыль и устойчивое финансовое положение. Поэтому ценовая конкуренция своевременно прекращается и сменяется договоренностью. В противном случае конкурирующие фирмы обанкротятся. (нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленностьчерная металлургия - по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия станкостроение, производство электродвигателей, автомобилей, тракторов, экскаваторов, телевизоров, техники, холодильников, стиральных машинтранспортные услуги)

Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.Вследствие очень высоких барьеров входа на рынок этого типа доступ новых производителей на него закрыт.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

Рисунок 1.2 - Модели ценообразования

На рисунке 1.2 представлены модели цен, наиболее часто применяющие в производстве. Рассмотрим их более подробно:

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

В ценовой политике каждой компании важную роль играет выбор модели ценообразования . Данный процесс должен быть ориентирован на спрос и его эластичность, цены конкурентов и издержки.
Издержки устанавливают нижний уровень цен, а также цены на товары-заменители и аналогичные товары.
Цены конкурентов являются ориентиром на предполагаемую стоимость, а спрос устанавливает верхнюю границу цены на определённый вид товара или услуги.

Условия ценообразования

При выборе необходимой модели ценообразования нужно выполнять три очень важных условия:
1. Каждая организация должна обеспечить свою деятельность . Т.е. цена на товары или услуги должна покрывать все виды затрат фирмы, которые связаны с её деятельностью.
2. Предприятие должно не только покрывать свои затраты, но и получать максимальную или достаточную прибыль.
3. Цена, которую потребитель согласен заплатить за товар или услугу, очень зависит от цен конкурентов на такие товары.

Классификация моделей образования

Модели ценообразования, которые ориентированы на издержки

Главной задачей стратегии ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие всех или весомой части затрат.
Расчёт издержек производится исходя из данных производственного планирования и учёта , т.е. из расчёта себестоимости товаров и услуг.
Основными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:
- модель маржинальных издержек;
- модель полных издержек;
- модель рентабельности инвестиций .
Суть модели маржинальных издержек состоит в отдельном учёте условно постоянных и условно переменных затрат.
Формирование цены производится посредством добавления к сумме переменных затрат суммы, которая покрывает условно постоянные затраты и обеспечивает достаточную прибыль.
Модель полных издержек заключается в превышении стоимости товара над издержками. При этом достигается необходимый уровень прибыльности.
Суть модели рентабельности инвестиций заключается в установлении таких цен на товары и услуги , которые бы обеспечили должный уровень возврата инвестиций.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Очень часто на предприятиях применяются такие модели ценообразования:
- тендерный метод ;
- метод ценообразования по ощущаемой стоимости.
Метод тендерного ценообразования направлен на покупательское восприятие цены в сравнении с ценами конкурентов. Для того чтобы компания смогла выиграть тендер, ей необходимо правильно установить цены на свои товары и услуги.
Ценообразование по ощущаемой стоимости заключается в формировании цены, основываясь на покупательской оценке товара или услуги. Для определения покупательской оценки применяются специальные методики.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от количества конкурентов, однородности продукта и структуры рынка предприятие выбирает одну из моделей ценообразования:
- приспособление к существующей цене;
- последовательное повышение цен;
- последовательное занижение цен.
Данные модели ценообразования могут использоваться отдельно друг от друга, но существует метод, который связывает их между собой. Он называется методом калькуляционного выравнивания и применяется при определении цен на большое количество товаров.
В рамках ценовой конкуренции может использоваться огромное количество моделей ценообразования. Самым популярным среди них является модель ценообразования по существующим ценам, суть которой заключается в изучении цен конкурентов и меньшем акцентировании внимания на своих издержках и спросе на товар.

Цепочка добавленной стоимости

Цепочка добавленной стоимости (известная также как система бизнеса) представляет собой описательную модель, которая применяется для подробного освещения последовательности оперативных и функциональных действий. ЦДС применяется для того, чтобы описать производственные стадии товара .
Такая цепочка показывает, что звенья цепи находятся не в конкурентных отношениях друг с другом, а в тесном сотрудничестве, направленном на достижение одной общей цели. Каждое звено в ценовой цепочке представляет собой предприятие (компанию), которое добавляет свою цену к конечному продукту (услуге). Продукт (услуга) считается законченным только тогда, когда он достигает финальной стадии этой цепи.
Цепочки добавленной стоимости также можно применять для описания других видов деятельности, как, например, процесса доведения законченного продукта до рынка (например, производитель – грузоперевозчик – оптовый торговец – другой грузоперевозчик – магазин). Каждое звено цепочки почти всегда имеет свою собственную внутреннюю ценовую цепочку (например, поставщик сырья должен сначала купить лицензию на разработку, например, месторождения, провести геолого-разведочные работы, бурение скважин, затем добычу, очистку и переработку сырья для окончательной продажи).
Любое отдельное звено в этой цепи может искать возможности выполнения задач, присущих другим звеньям цепи, для получения большей доли прибавочной стоимости. И если одна и та же компания осуществляет деятельность, присущую всем звеньям цепи, то про такую компанию говорят, что она «полностью вертикально интегрированная».
Для описания одного и того же процесса можно использовать множество ценовых цепочек. Это производится путем расчленения на отдельные составляющие всех стадий, задействованных в доведении продукта до потребителя. В результате, для достижения большей эффективности производства параллельно могут действовать две и более ценовых цепочки.

Сеть создания добавленной стоимости Value Net

Концепция сети создания добавленной стоимости (Value Net), предложенная Бранденбургером и Нейлбуффом, характеризует все отношения и связи между игроками в бизнесе .
Согласно традиционному пониманию, компания производит свой товар, используя комплектующие от поставщиков, и затем конкурирует с другими производителями для того, чтобы завоевать потребителя . Вместе с моделью Value Net Бранденбургер и Нейлбуфф вводят и новое понятие в бизнесе – «комплементоры» (компании которые производят сопутствующие, а не конкурирующие продукты – например, программное обеспечение сопутствует компьютерной технике).
Value Net подчеркивает элемент симметрии в отношения и связях. Например, конкуренты и комплементоры взаимодействуют с потребителями и поставщиками. Покупатели взаимодействуют одновременно и с другими поставщиками. И если эти поставщики делают товары или услуги этой компании более ценными для покупателей , то эти компании являются комплементорами. Если они делают товары и услуги компании менее ценными, они являются конкурентами.
Так же и в случае, когда поставщик компании продает свой продукт и другим покупателям. Эти другие покупатели могут быть или конкурентами, или комплементорами компании. Это зависит от того, как позиция этих покупателей сказывается на поставщике: становится ли его продукция или услуги дороже или дешевле для его рассматриваемой компании-потребителя. Все, что относится к покупателям, применяется к поставщикам. И все, что относится к конкурентам, применяется обратным образом к комплементорам.

Четыре основных роли в Value Net

Здесь важно помнить, что такие названия, как покупатель/потребитель, поставщик, конкурент или комплементор, обозначают ту роль, которую исполняет та или иная компания, причем одна и та же компания может одновременно выступать в нескольких ролях. Для того чтобы разработать и внедрить эффективную стратегию , компания должна понимать интересы всех четырех ролей, которые каждый игрок/участник может исполнять.
В то время как модель «Пять сил Портера» зачастую ассоциируется с вопросами конкуренции между пятью типами игроков в отрасли, Бранденбургер и Нейлбуф прибавляют к модели Портера шестую силу, так называемых комплементоров. Эта шестая сила не является более важной, чем остальные пять, но все же важность ее значительна, хотя часто ее и недооценивают.
Еще одно различие между Value Net и пятью силами заключается в том, что Портер сосредотачивает свое внимание на распределении добавленной ценности, в то время как Value Net обращает внимание как на распределение, так и на увеличение добавленной ценности.
Распределение конечного продукта – это игра с нулевой суммой, и здесь победа определяется относительной силой участников игры. Value Net подчеркивает двойственный аспект конкуренции и кооперации.
Компании работают со своими покупателями, поставщиками и комплементорами для того, чтобы создать ценность (обоюдовыгодное сотрудничество). В то же время эти же компании находятся в конкурентной борьбе со своими покупателями, поставщиками, конкурентами и комплементорами для того, чтобы получить свою порцию при распределении ценности (победитель/проигравший). Такое сочетание конкуренции и кооперации Бранденбургер и Нейлбуфф называли «конперация».

Ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти