Это правдивая история. Она собрана по крупицам - из рекламных кабинетов клиентов, аудитов, переписок и скриншотов. Спойлер: один из клиентов, о котором идёт речь в статье, потратил на рекламу 6 000 000 рублей. А их агентство даже не отслеживало цели.
Мы не преследуем цели кого-то очернить или обругать конкурентов. Нет идеальных агентств и нет идеальных клиентов. Все ошибаются, и мы тоже. Эта статья - попытка ещё раз обратить внимание на проблемы рынка и сделать его лучше.
Проблема клиента в том, что он не разбирается в рекламе. И, как в плохом автосервисе, механик не посмотрит на красоту и доброе сердце девушки на «Infinity». Он бодро зарядит ей всё по полному прайсу, пока последняя попытается понять, что такое «в карбюраторе конденсат».
Нет ничего постыдного в том, что владелец бизнеса не понимает в рекламе. Для этого он и нанимает агентство. Но давайте мы, всё же, очень простым и понятным языком расскажем, где и как вас могут обмануть. И чего это всё может стоить.
Наши замечания:
Яндекс.Метрика не настроена на конверсионные цели. Нет цели обратного звонка, калькулятора цен, чата.
Ответ агентства:
Настройка целей, как было отмечено в предыдущем письме - в процессе.
Здесь агентство говорит клиенту, что настройка целей - в процессе. И неопытный клиент не станет задавать лишних вопросов. На самом деле, цели должны быть настроены до старта кампаний.
Цели - это определенные события или действия посетителей на сайте, которые настраивают в системах аналитики. С их помощью можно увидеть, как много важных действий совершили люди, перешедшие по рекламе.
Эта статистика даёт понимание эффективности кампаний, рентабельности рекламы в целом. Например, можно увидеть, что по одной рекламной кампании люди переходят на сайт, но потом быстро уходят. А по другой - переходят и покупают. С помощью этих данных оценивают рекламные кампании и выстраивают стратегию.
Агентство вело кампании в одной из самых дорогих тематик - недвижимости. С бюджетом полмиллиона рублей, люди не удосужились даже настроить цели и оценить эффективность рекламы.
То есть, показатели измерялись кликами на сайт. При этом, из 10 кампаний могла приносить заявки только одна, а остальные 9 просто расходовать бюджет клиента вхолостую.
Работать без целей - прямой слив денег.
Это один из самых распространённых приёмов недобросовестных исполнителей. Часто, цели не настраивают специально, потому что статистика по количеству кликов выглядит эффектнее, чем отчёт по реальным заявкам и звонкам.
Менеджеры убеждают клиента, что «трафик растет/цена клика падает/у нас всё хорошо».
На деле, эффективность нужно смотреть не в количестве и стоимости кликов. Главный показатель здесь - количество и стоимость целевых действий. Но именно этот показатель сложно держать на уровне, если делаешь рекламу плохо.
Давайте посмотрим примеры отчётов агентства, которое делало рекламу одному крупному российскому санаторию. Бюджеты на рекламу - 500 000 рублей в месяц. Цифры и скриншоты взяты из нашего аудита.
Вот пример отчёта по контекстной рекламе, который получал клиент.
При этом, речь идёт о бюджетах в 500 000 рублей в месяц. То есть, в год - 6 000 000 рублей.
А вот и отчёт:
Если бы сейчас был 2006 год, такой отчёт мог бы пройти. Но в 2017-м году присылать такие отчёты должно быть стыдно.
В отчёте нет ключевых показателей - конверсий, ROI, количества заявок и звонков, стоимости конверсий по этим показателям.
И ещё один:
Здесь та же ситуация - размытые фразы, нет целей, конкретики и реальных результатов от рекламы.
Увеличение трафика, само по себе, мало что значит без других показателей. И эту статистику нужно смотреть совместно с данными по настроенным целям.
Ещё один отчёт, из которого непонятно ничего. Средние затраты мы узнали, среднее количество кликов тоже.
При этом:
Наши замечания:
Не заданы корректировки ставок, по мобильным и социально-демографическим показателям.
Ответ агентства:
Этот вопрос уже возникал, после обсуждения с менеджером Яндекса был дан ответ.
Классический перенос ответственности на третью сторону. Чтобы включить корректировку ставок по соц-дем - надо поставить 3 галочки в настройках кампании. Проблема здесь не в галочках, а в некомпетентности, и в том, что агентство вообще не видит необходимости это делать. Классический вариант - когда кампании запускают и забывают о них.
Поддержка Яндекса довольно условна - на той стороне сидит обычный менеджер, который не обязан с головой погружаться в суть кампаний. Задача агентства как раз отстоять интересы клиента. Здесь вопрос - зачем агентство вообще спрашивало менеджера Яндекса, включать ли эту функцию.
Ответ агентства:
«При нашей дальнейшей работе с аудиториями, будет дополнительно проанализирован соц-дем, вычленена наименее релевантная аудитория».
К моменту обсуждения агентство вело рекламу клиента уже полгода. Ключевая мысль здесь в том, что аналитика по целям не была настроена до запуска рекламы, и даже через полгода. Агентство говорит про дальнейшую работу. Но по факту, двух недель может быть достаточно, чтобы собрать статистику.
Речь здесь идёт не о классической статистике (кто посещает сайт), а о настроенных целях, благодаря которым можно увидеть, кто именно - покупает, оставляет заявки, совершает целевые действия.
Так, клиент может видеть, что на сайт приходят в равной степени и мальчики и девочки, а покупают только девочки. В этом случае, нужно повышать ставки для показа объявления этой группе людей. В разобранном примере агентство вообще не отслеживало целевые действия.
Если клиент об этом не знает, то такой ответ менеджера сойдет за правду.
В Яндексе и Гугле нужно задавать корректировки ставок для своей приоритетной аудитории.
Для повышения эффективности кампании. Например, если ваш сайт плохо отображается на мобильных, можно убрать показ рекламы на смартфонах. Или повысить ставки для приоритетных аудиторий.
Для принятия таких решений нужно регулярно собирать статистику. А чтобы данные были правдивы, необходимо корректно настроить системы аналитики. Именно тогда и будет учитываться каждое важное действие на сайте.
Наши замечания:
Не настроен ремаркетинг.
Ответ агентства:
Ремаркетинг/ретаргетинг в процессе обсуждения/добавления.
Если клиент не знает, что подключение ретаргетинга не требует титанических дополнительных усилий, то поверит в это. На самом деле, специалисты не настроили цели. А без них невозможно настроить нормальный ретаргетинг.
Это та же проблема, что и с настройками социально-демографического портрета пользователя.
Ретаргетинг или ремаркетинг - это вид рекламы, который «догоняет» пользователя, заходившего на сайт. При этом, посетитель не обязательно должен зайти на сайт по рекламному объявлению. Ретаргет работает на всех, кто был на сайте и выполнил определенные действия.
Не все посетители принимают решение о покупке сразу, зайдя на сайт и увидев ваш продукт. Вы напоминаете о себе с помощью рекламы, и пользователи возвращаются. Ретаргетинг можно настраивать по разным критериям. Главное, чтобы на сайте и в аналитике были настроены все необходимые цели заранее.
Продолжаем тему отчётов. Когда агентству нечего показать и не настроены цели, случаются две крайности - либо нагромождение цифр и таблиц, либо сомнительные скриншоты и размытые формулировки о том, что «всё идёт хорошо».
Ещё один пример такого отчёта от агентства, которое делало рекламу за 500 000 рублей в месяц.
Тут всё прекрасно. Начиная от слога и заканчивая подписью. А вот скриншот, о котором идёт речь:
Проблема в том, что этот скриншот ничего не говорит об эффективности рекламы. Скорее всего, агентству нечего было сказать и они решили скопировать красивую картинку из Яндекс.Метрики. Для солидности.
И ещё примеры размытых формулировок и данных, которые ничего не говорят о том, а правильно ли инвестировали рекламный бюджет клиента и окупает ли себя реклама.
Ещё немного прекрасных отчётов.
Клиент может это принять, как весомый аргумент. Но проблема в том, что без адекватных настроек нельзя запускать рекламу в принципе. Однако, агентство это не смутило.
И опять пустые, никому не нужные, цифры.
А вот отчёт по звонкам. Опять не ясно, во сколько обходятся звонки. Сейчас звонков много или мало? А сколько было в прошлый период? А какая динамика?
«Мусорные» запросы - запросы, которые не относятся к вашему бизнесу. Например, вы продаете дорогие часы элитных брендов. Тогда, человек, который вводит в поиске запрос «часы копия купить дешево» - явно не ваш клиент. Подобные запросы надо исключить из рекламы. А, чтобы не было случайных показов по похожим запросам, в настройках компании слова «дёшево» и «копия» нужно указать как минус-слова.
Ответ агентства:
Если с этим вопросом придет клиент, который не разбирается в теме, то все ответы покажутся адекватными. Но это не так. Давайте разбираться.
« Данных словосочетаний там нет, т.е. деньги в любом случае не были потрачены».
Дело не столько в деньгах, сколько в самом факте. Показ по таким объявлениям ухудшает CTR кампании и качество аккаунта. Ухудшение ведет к общему удорожанию клика. А он и так в этой теме высокий.
Плюс, сам факт такой выдачи указывает на то, что минус-слова не прорабатывались. Это говорит о подходе агентства к рекламе и о том, что таких запросов может быть много.
«Чтобы этого не произошло В течении РК мы смотрим запросы, по которым были переходы и отминусовываем нецелевые».
Тут плохо всё. На наши резонные замечания, что реклама показывается по «мусорным» запросам, коллеги начинают смотреть переходы .
Смотреть надо не запросы переходов, а запросы, которые привели к показам. То есть, если человек ввел в строку поиска запрос «купить дом в Ростове», увидел объявление и не кликнул по нему, то такое объявление не попадет в список запросов, по которым были переходы. Статистика по нему будет собираться, а показатель качества падать.
Поэтому, нужно смотреть все запросы и внимательно отслеживать те, по которым были показы.
«В аналитику не подтягиваются скриншоты объявлений с площадок».
В этой фразе грубая ошибка. В Аналитикс подтягиваются объявления из Гугл Эдвордс. А в Метрику - из Яндекс Директа.
При желании, в этих системах аналитики можно увидеть тексты запросов. Судя по диалогу, менеджер крайне слабо разбирается в предмете.
Агентства ленятся составлять списки минус-слов. И «мусорные» объявления показываются людям, которые никогда не купят этот продукт.
Яндекс Директ и Гугл Эдвордс используют сложные алгоритмы оценки продуктивности и соответствия рекламных объявлений запросам пользователей. Два главных показателя, влияющих на эту оценку - это CTR, показатель кликабельности объявления, и релевантность объявления поисковому запросу, грубо говоря «адекватность» объявления.
Если в рекламной кампании много объявлений, которые часто показываются, но мало кликаются, система штрафует рекламную кампанию повышением ставок. В итоге, клиент переплачивает. И, в долгосрочной перспективе, создаёт себе плохую «карму» в рекламной системе. Иными словами - чем ниже качество объявления и его кликабельность, тем выше стоимость клика и больше расход на рекламу.
Агентство утверждает, что нет никакой привязки меток к их содержимому. На самом деле, конечно же есть. Это приходится доказывать справкой Яндекс Директа.
Если клиент не понимает, как должны быть помечены ссылки, то сочтет этот ответ агентства корректным. Но проблема вот в чём.
Метки, которые мы приводим в примере, размечены так, что по ним не ясно, посетитель из какой кампании совершил действие на сайте. То есть, в системе аналитики будет видно, что достигнуто (например) 10 целей из Яндекса. А из какой именно кампании - нет.
Если клиент не силен в системах аналитики, то не сможет этого определить.
Эти данные нужны для того, чтобы понимать, какая кампания приносит клиентов и исходя из этого корректировать стратегию.
Если UTM-метки настроены правильно, можно проследить эффективность рекламы вплоть до объявления и ключевой фразы в любой системе аналитики или CRM - это очень важно для правильной настройки рекламы, корректировки бюджета.
Если метки настроены неверно, можно «потерять» часть данных о покупках и действиях людей, перешедших по рекламе. То есть, в системе аналитики будет видно, что люди приходят, что-то покупают, но откуда они пришли, с какой рекламной кампании, по какому объявлению - выяснить это уже не получится.
Чаще всего это простой непрофессионализм исполнителя, не более того. Если на стороне агентства не заметили проблему спустя полгода работы, и не придали этому значения, это говорит об общем подходе агентства к рекламе клиента.
Для правильной работы меток должны быть обязательно задействованы параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. В этих параметрах указывают источник и тип трафика, название кампании.
На примере выше, агентство убеждает клиента, что работает по принципу 1 запрос = 1 объявление. Этот принцип подразумевает, что на каждый поисковый запрос пишется отдельное, максимально релевантное объявление. Однако, агентство немного видоизменяет этот принцип, используя вместо всего запроса отдельные слова из него.
Если клиент не понимает, что всё это значит, то будет уверен, что агентство работает хорошо и выполняет это условие. По факту, в этом примере ошибка.
1 запрос = 1 объявление нужно для того, чтобы включать запрос в заголовок и/или в текст объявления полностью. В этом случае, можно написать объявление типа Купите участок у озера и, таким образом, получить 100%-ю подсветку жирным шрифтом в выдаче.
Такой подход требует больше времени, и удорожает стоимость услуг агентств. Поэтому, многие им пренебрегают. А клиенту рассказывают что-то подобное, из скриншота выше.
Поисковый запрос - это фраза, которую вводит человек в поисковую строку. Например, он ищет: «Заказать торт без глютена». В нашем случае, «Заказать торт без глютена» и есть запрос.
Это не обязательное условие. Но агентства, которые серьезно работают с рекламой, стараются писать объявления так, чтобы весь запрос попадал в текст объявления.
Чем больше слов запроса содержится в объявлении, тем оно больше выделяется. А это основные показатели, влияющие на качество объявления. Система поощряет такие объявления, снижая ставки входа на заметные позиции. Объявление поднимается выше конкурентов, клиент получает ещё больше кликов и, соответственно, заказов. За те же деньги. На такие объявления чаще кликают и они приносят больше конверсий.
Необходимо, чтобы весь запрос присутствовал в заголовке или тексте объявления. В первую очередь, в заголовке. Если ключевая фраза слишком длинная, она может не поместиться в заголовке. Тогда, в заголовок вписывают самые важные слова из запроса, а целиком ключевой запрос вписывают в текст объявления.
Обычно, тексты согласовываются с клиентом и пишутся на основании его желаний. Но немаловажным фактором остается то, что агентство должно решать - какие тексты будут лучше. Потому что, агентству отвечать за результат.
Кем?
Такой пример показывает отношение самого агентства к кампаниям клиента и к своему делу.
У вас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента своей рекламой. Поэтому, текст объявления должен быть написан точно под его запрос, содержать описание преимущества и отпугивающие факторы (например, если вы продаёте дорогие дома, отпугивающим фактором будет цена. Или слова, которые выдают дороговизну).
Написать правильный текст - задача не самая простая. И профессионалы, которые погружаются в работу с контекстной рекламой, это знают.
Вот почему на этапе подготовки текстов объявлений, хорошее агентство будет отстаивать свои варианты текстов и убеждать клиента в своём решении.
В качестве вишенки на торте, приведем ещё два примера из практики наших аудитов.
Одно агентство презентовало клиенту в качестве УТП - бесплатное подключение сервиса А/Б тестирования с помощью Гугл Аналитикса. Дело в том, что это бесплатная функция для всех.
Другое агентство продало клиенту разработку модуля подмены телефонных номеров за 12 000 рублей. И после, они брали с клиента деньги за использование этого модуля. Всё прекрасно. За исключением того, что такие сервисы уже есть, их не нужно разрабатывать. Но клиент об этом не знал.
На этом, мы не хотим с вами прощаться. Следующая статья поможет вам оценить качество настройки вашей контекстной рекламы самостоятельно.
Решение - это одностраничная таблица с основными показателями рекламной кампании «чтобы держать руку на пульсе» . Разработка подобной страницы займет у вас 10 минут, но сэкономит многие часы в будущем. Именно такие мы внедрили для своих клиентов.
Это инструмент визуализации данных, который позволяет выгрузить данные из разных источников и свести их в онлайн-отчеты, а потом расшарить в лучших традициях Google Документов.
Так вот в Data Studio целесообразно строить отчеты только по основным показателям .
На момент написания статьи доступна только beta с ограничениями:
1. Устанавливаем ZenMate. Переходим по ссылке и нажимаем «Установить».
Нажимаем на новую иконку в браузере и переходим на страницу регистрации - регистрируемся (email можно не подтверждать, и так работает).
Снова кликаем на иконку и выбираем Change location.
Меняем на United States.
Заходим на главную страницу Data Studio .
Нажимаем на синий плюсик и «соглашаемся» с условиями.
Открывается страница нового отчета и предлагается создать новый источник данных. В качестве существующих источников предлагаются примеры наборов данных , но они нам не нужны.
Как вы видите, доступны почти все популярные источники, но нам нужен Google Analytics.
Вся прелесть в том, что связать 2 разных инструмента можно одной кнопкой, так как они находятся внутри Google-аккаунта.
Попробуем создать новый показатель, например, мы создадим синтетический показатель «Лид» из 4-х целей по формуле:
Цель 1 * Вес цели + Цель 2 * Вес цели + Цель 3 * Вес цели + Цель 4 * Вес цели
Лид = Звонки (Goal 11 Completions) * 1 + Callbackhunter (Goal 3 Completions) * 0.9 + JivoSite (Goal 4 Completions)*0.5 + Заказ (Goal 5 Completions) * 1.5
Таким же образом создаем показатель стоимости лида и другие привычные показатели, далее эти показатели можно будет менять и добавлять новые.
Стоимость лида = Стоимость / Лид
Наиболее популярные параметры в Google Analytics
Наиболее популярные показатели в Google Analytics:
После того как мы создали показатели, переходим в главное рабочее пространство.
Первый инструмент на дашборде – это даты, по которым строится отчет, мы по умолчанию указываем «Последние 30 дней (включая сегодня)». То есть, когда кто-то откроет ваш отчет, дата будет выставлена по умолчанию.
Теперь построим обычный график с линиями.
Справа во вкладке Данные видим настройки доступные:
Источник данных - в одной таблице может быть >1 источника, например, можно вывести данные сразу нескольких аккаунтов Google Analytics для менеджера или подтягивать звонки из Google Таблиц.
Параметр: параметр времени - например, Date.
Показатель - числовые значения, например, Сеансы, можно вывести Доход, Цели, Стоимость или собственные показатели.
Изначально может ввести в заблуждение, что оси наложены на одну ось ординат (вертикальная). Для этого нужно одну ось привязать к левой оси ординат, а другую к правой.
Добавим название графика с помощью текстового блока:
Выделим основные показатели прямоугольником и переместим его на задний план.
Добавим фильтр, чтобы была возможность отфильтровать график по источникам. Например, если мы снимем галочку с yandex, то график и показатели будут отбражаться только по google.
Кстати о фильтрах: в нашем случае нужны данные только по каналу «Контекстная реклама». Для этого нужно добавить фильтр на уровне отчета. Зайдем в меню Ресурс > Настроить фильтры и нажмем Добавить фильтр
Фильтр работает по аналогии с фильтрами в самом Google Analytics:
Подробнее останавливаться не будем, так как аналогичную информацию можно найти в интернете.
Теперь нажимаем на любой элемент, который хотим отфильтровать. В поле «Фильтр» нажимаем Добавить фильтр , где и выбираем наш новый фильтр «Платный трафик».
Добавим таблицу с конверсией по регионам, для этого нам потребуется сделать новый показатель, как мы делали ранее. Для этого нажмите Добавить показатель в правой панели и Создать новый .
Клики > Лиды = Лиды / Sessions
Ну и напоследок сделаем таблицу по эффективности менеджеров, так как наш Google Analytics бы интегрирован с AmoCRM, что позволяет выгружать в него продажи.
Чтобы не смущать пользователей отчета английский названиями Cost, Revenue и так далее, их можно заменить на русские. Находим источник данных в меню Ресурс > Добавленные источники данных и нажимаем Изменить .
Даем доступ на просмотр и размещаем ссылку на наш отчет со смешанными данными.
У Google Analytics есть ограничения в сборе и агрегировании данных, поэтому мы используем следующую схему.
1. Выгружаем данные по API из Google Analytics, AdWords, Яндекс.Директа, Я.Метрики, CRM и любых других сервисов в приложение в облаке.
2. Внутри приложения на Python сводим данные в необходимые нам таблицы и пушим в Google BigQuery (используем его как базу данных).
3. Из BigQuery подгружаем в DataStudio. Также к BigQuery легко обращаться из Pandas, Excel и других популярных инструментов.
Отметим, что при всей своей гибкости это сложное решение.
В заключение сравним основные решения на рынке, которые решают схожую задачу.
Microsoft Power BI | Дашборды Google Analytics | Google DataStudio | |
---|---|---|---|
Источники | Все, но под большинство нужно писать интеграцию с API | Только Google Analytics | 12 наиболее популярных |
Автообновление | Нужно разворачивать сервер в облаке, который будет «пушить» свежие данные | Автоматически | Автоматически |
Сложность настройки | Высокий порог входа | В стиле «захвати и перенеси эту иконку сюда» | |
Шаринг | Да | Сложно, только через Analytics | Как Google Документы |
Преимущества | Подходит сложным проектам для сложных отчетов | Простой в подключении, так как он находится внутри Analytics | Решает 80% всех задач |
26.04.2018 Время прочтения: 8 минут
В первых статьях нашего цикла о контекстной рекламе мы раскрывали базовые понятия КР и выясняли, как она работает : это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.
Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.
Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.
Пример создания целей в Яндекс.Метрике
Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:
Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .
После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.
Что можно узнать из отчёта?
Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики
Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:
Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics
E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.
Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:
По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:
Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.
KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.
Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.
Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!
Продолжаем серию публикаций по улучшению жизни маркетологов и представителей бизнеса. Сегодня мы разберем связывающий мостик между бизнесом и маркетингом - ежемесячный отчет эффективности рекламных каналов.
Казалось бы, круто, надо делать! Но, увы и ах, не у всех доходят руки. Ведь необходимо и из Яндекс/Метрики все данные собрать, и SEO-инструменты просмотреть, и из рекламного кабинета ВКонтакте статистику выгрузить, а ещё Facebook и Instagram есть, а там ой как все неудобно. Наверное, вечность придется все ручками копировать!
У кропотливого способа сбора отчета вручную много плюсов и достоинств, но это все перекрывает один огромный минус - время, потраченное на написание отчета. Аналитика и формулирование выводов - это не пара часов. От этого никуда не деться, но сама механическая работа: сбор данных из систем, сшивание разных документов в один, оформление финальной версии документа, - затягивается надолго.
К счастью, выход есть: поручить всё делать нам, тогда эту кропотливую работу своими руками будут выполнять наши специалисты внедрить в работу автоматические генераторы отчетов .
Тут возникает первая крупная проблема: использовать разные сервисы для генерации отчетов по отдельным направлениям или один, способный собрать информацию из всех инструментов? Забегая вперед, скажу по секрету, что наш мир не идеален, и такого идеального инструмента нет. Пока нет 😉
Давайте начнем с создания отчетов по отдельным каналам. В списке ниже представлены как автоматизированные системы, где нужно только выбрать несколько параметров, нажать «окей» и дополнить данные выводом, так и инструменты, способные быстро «добыть» любые данные полу-автоматизированным образом для самостоятельного использования в презентациях, отчетах и т. п.
Мы изучили существующие предложения на рынке, попытались внедрить их в собственную работу для ускорения написания отчетов. Все сервисы и инструменты, перечисленные выше, имеют разные свойства. Часть из них - только на английском. Мы проанализировали, протестировали и выбрали для работы двух «лидеров» для финальных тестов. По подборкам выше можно догадаться, что это SEO Reports и Reportkey.
С этими сервисами можно работать по разным направлениям, они русскоязычные и имеют интеграцию с большинством сервисов, использующихся в интернет-маркетинге. Для удобства и понимания интеграций с генераторами отчетов мы собрали таблицу:
Интеграция | SEO Reports | ReportKey |
---|---|---|
Яндекс.Метрика | + | + |
Яндекс.Директ | + | + |
Яндекс.Вебмастер | + | – |
Google Analytics | + | + |
Google AdWords | – | + |
Топвизор | + | + |
SE Ranking | + | – |
AllPositions | + | – |
SeoLib | + | + |
ВКонтакте: статистика сообщества | – | + |
ВКонтакте: таргет | + | + |
MyTarget | + | – |
Facebook: статистика страницы | – | – |
Facebook: таргет | + | + |
Bitrix24 | + | – |
Callibri | – | + |
Mango Office | – | + |
Calltouch | – | + |
Ringostat | – | + |
Задача минимум: автоматизировать создание отчетов по проектам с моно-услугой (там, где идут работы только по SMM , контекстной рекламе или SEO-оптимизации).
Задача максимум: ускорить создание отчетов в крупных проектах (работа идет по нескольким направлениям сразу), где написание и формирование общего отчета может достигать 10-12 часов рабочего времени.
Оба сервиса первоначально удовлетворили нас каталогом интеграций - специалист по каждому направлению может легко получить необходимые, или почти все необходимые данные.
Оба выбранных сервиса комплексно собрали данные как с Яндекс.Метрики, так и с Google Analytics. В ReportKey данных по Adwords не получите, пока не установите Analytics на сайт (а Analytics будет собирать данные только с момента установки, помните об этом).
У SEO Reports каталог интеграций шире, поэтому если вы хотите ускорить написание отчетов по SEO - советую использовать этот сервис. У ReportKey есть интеграция только с SeoLib и Топвизор, но есть возможность обойти этот нюанс, при использовании SE Ranking. В Топизоре есть экспорт данных из SE Ranking, стоит один раз настроить, и данные будут в нём.
Начнем с важных нюансов, которые есть. У SEO Reports нет выгрузки статистики сообществ из соцсетей, поэтому ее придется делать самостоятельно, т. е. вручную. Систематизировать данные можно не в виде графиков, а фиксировать в текстовой части отчета. Выгрузка данных по таргетированной рекламе у ReportKey слишком подробная - отчет превращается в длинный свиток. Этот недостаток частично решается созданием шаблонов отчетов.
Также, у ReportKey отсутствует интеграция с Mytarget.
Сервисы создают отчеты достаточно типизировано. Перед выгрузкой рекомендуем выбрать нужные и необходимые вам параметры по сбору данных. Дополнительно, в обоих сервисах к отчету можно написать текстовый комментарий. Есть один нюанс: в SEO Reports написать комментарий можно только заранее, до выгрузки данных, что мне кажется неудобным и нелогичным. У ReportKey такая возможность появляется уже после сбора данных. Также, можно добавить комментарий к каждому листку и графику.
К сожалению, между автоматическими блоками в отчете нельзя подставить собственный блок (лист), чтобы добавить текстовый комментарий, сторонние таблицы и изображения.
В обоих генераторах есть экспорт в doc и pdf. Это облегчает выгрузку данных. К тому же появляется возможность редактировать отчет уже не в системе сервисов. Правда, как показала практика, время это не сэкономило.
По итогу всех тестов, мы остановили свой выбор на сервисе Reportkey и выполнили задачу минимум. Теперь мы создаем отчеты по моно-проектам с помощью выше указанного генератора, в частности, по контекстной рекламе. Это ускорило написание отчетов в 2 раза.
А вот автоматизация отчетов по крупным проектам не дала ускорения: аналитика и выводы все так же требуют большого количества времени. Проще говоря, нам не удалось перестроить автоматические отчеты под удобный и привычный вид отчетов по крупным проектам.
Подбирать сервис для генерации отчетов нужно исходя из потребностей проекта. Не каждая программа может похвастаться гибкостью. И не всем проектам она требуется. Лучший способ подбора удобного генератора - ознакомиться с демоверсиями отчетов или взять бесплатный пробный период. Такие возможности есть на сайтах обоих генераторов.
Если у вас остались вопросы, можете спросить у нас в
Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.
Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй - воздействуй), что приводит к возникновению потерь.
№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности - создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением, как пользователям, так и исполнителю отчета.
Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу Вы должны отчитаться?
№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.
Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.
Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.
От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.
Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).
Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.
Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.
№3. Проверьте – все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.
Внимание! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет последнего абзаца.
В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:
№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.
Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами, корпоративная CRM система запрашивает данных от сторонних систем и формирует отчеты.
На мой взгляд – самый лучший вариант – Excel:
Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.
№5. Делайте отчеты в Excel, после того, как они будут полностью отработаны - интегрируйте их в вашу CRM-систему.
При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, т.е. информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это 1 раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.
№6. Установите 1 раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.
Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.
Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:
Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.
При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца. Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.
Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.
Пример:
№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение более 1 дня – свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.
С развитием технологий появляется всё больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:
Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.
Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.
В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, т.е. связь односторонняя.
Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:
№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции если .
Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры. С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.
Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:
На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:
С 21.02 по 22.02 - Определено во времени.
За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений - Достижимо.
Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю - Измеримо.
№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.
Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит всё хорошо, они знают своё дело, всё под контролем.
Не попадайтесь на это! Контроль - это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.
Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.
Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум 3 вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.
Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову – в этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более 2-х раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды не посмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.
При регулярной практике 3-х вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.
№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум 3 вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.