Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка - выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент - рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке , с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка , сегментирование рынка - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Сегментировать покупателей , в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу - сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование - сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка - сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Межрегиональная рыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. К примеру, сегментирование по системе VALS2, предполагает, что потребителя делятся на следующие сегменты:

• актуализаторы (приверженцы современного);
• квалифицированные;
• консерваторы;
• достигающие;
• стремящиеся;
• экспериментаторы;
• деятельные;
• борцы.

Актуализаторы: любят вещи высокого качества; восприимчивы к новым идеям, технологиям, товарам; скептичны по отношению к рекламе.
Квалифицированные: не проявляют интереса к имиджу, престижу; потребление товаров для дома выше среднего; любят образовательные и общественные программы, книги;
Консерваторы : в покупках постоянны, с трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки, смотрят телевизор больше среднего зрителя, читают публицистику, обзоры;
Достигающие: приверженцы разнообразия товаров и дисконтов; читают публикации типа «помоги себе сам»;
Стремящиеся: проявляют интерес к имиджу; покупают в кредит;
Экспериментаторы: следуют моде; много тратят на общение; покупки - импульсивны; восприимчивы к рекламе;
Деятельные : покупают ценное и надежные, для комфорта, без роскоши; предпочтительная тематика информационного окружающего фона: автомобили, «сделай сам», спорт, активный отдых;
Борцы : приверженцы марки, интересуются дисконтами; восприимчивы к рекламе; часто и с удовольствием окружают себя информационным фоном.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

2. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

4. Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

5. Стратегия и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегиянедифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

6. Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

7. Множественная сегментация

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

8. Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

10. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.

Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.

11. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся :возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности :потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации :для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации :полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.

Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.

Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?

Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

• 1) кто те люди, которые составляют его рынок;
• 2) что они хотят покупать;
• 3) в чем нуждаются и чем пользуются;
• 4) где покупают нужные им продукты;
• 5) в каком количестве приобретают продукты;
• 6) когда покупают;
• 7) как часто покупают;
• 8) как используют продукты, которые покупают.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

• 1) макросегментация - деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
• 2) микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.

• 1. Рыночная ниша - подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
• 2. Еще более узкое понятие - локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие «локальная группа» оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
• 3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: рост, объемы, его эстетические предпочтения, намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.

Отдельный потребитель - это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.

Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.

Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.

Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез - положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.

В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.

1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Основания для сегментации рынка

Основание для разбиения	Пример разбиения
Демографические признаки
	до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д.
	мужской/женский
Семенное положение	женат (замужем), холост, разведен (вдовец)
Уровень доходов	до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб.
Образование	неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее
Род занятий	рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник
Вероисповедание	христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий
Национальность	русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д.
Размер семьи	1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д.
Психологические и социальные признаки
Ценности	Консерватор (традиционалист), радикал
Политические предпочтения	Демократ, социалист, коммунист
Принадлежность к классу	Низший класс, средний класс, высший класс
Поведение
Особенности потребления	Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует
Степень приверженности к товару	Абсолютная, средняя, нулевая
Основные требования к товару	Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д.
Отношение к товару	Положительное, отрицательное
Основание для разбиения	Пример разбиения

Географический признак
	Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая
	Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д.
Населенный пункт (по административному статусу)	Столица, областной центр (столица республики), районный центр
Город (по числу жителей)	До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей
Район города	Центр города, окраина города
	Холодный, теплый и др.

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

2. Рынок организованных потребителей - это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.

Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.

Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.

В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.

Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:

• 1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
• 2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
• 4) географический регион;
• 5) технологии, используемые компанией;
• 6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
• 7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
• 8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность (необязательность) срочных поставок;
• 9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.

Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.

• 1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других - то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых - какое-то особое качество, связанное со спецификой товара. Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хейли, существует четыре основных потребительских групп покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия средств, для второй - лечебное действие, для третьей - способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой - вкус;
• 2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой.

Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.

Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.

Для удобства изучения материала, статью сегментация рынка разбиваем на темы:

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:

Географические,
демографические,
социально-экономические,
психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: :

Географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

К географическим критериям относятся:

Величина региона;
плотность населения;
климатические условия;
административное деление (область, город, село и т. п.);
удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки.

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

Возраст потребителей;
пол;
размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

Образование;
уровень доходов;
занимаемая должность;
профессиональная принадлежность;
жилищные условия.

Психографические признаки

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

Стиль жизни (интересы, организация отдыха);
личностные качества;
мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

Отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
размер предприятия-потребителя;
форма собственности предприятия-потребителя.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

Возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Признаки сегментации рынка

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

Емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:

Географии
- демографии
- психографии
- поведенческих критериях.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:

Цена
- функциональные и технические характеристики

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:

– это качественные характеристики товара,
- его рыночное продвижение
- цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

Сегментация рынка услуг

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Кроме того, возрастание роли государственного регулирования социально-трудовой сферы может быть обусловлено сильным влиянием ряда неэкономических факторов, среди которых особое значение имеют демографические процессы.

Применительно к рынку труда сегментирование есть разбивка предложения рабочей силы и спроса на нее па группы, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости. Объектами сегментирования могут являться и работодатели, и наемные работники, и кадровые агентства.

В качестве задач сегментации рынка труда могут выступать:

Анализ рыночных возможностей, выявление имеющего предложения рабочей силы и спроса на нее, оценка перспектив для развития рынка труда с целью последующей оценки труда и прогноза спроса на рабочую силу;
изучение рынка рабочей силы с точки зрения его количественных и качественных характеристик, в результате чего могут быть определены трудодефицитные и трудонаеыщенные географические регионы, когорты населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалификационной подготовки, лица, нуждающиеся в мероприятиях специальных программ содействия занятости, группы населения с разнообразными мотивами поведения в выборе , отношения к процессам высвобождения рабочей силы, переподготовки и другим процессам в сфере занятости;
проведение мероприятий политики занятости, учитывая интересы различных групп населения, в том числе занятых и безработных, профсоюзов, работодателей, государства, муниципалитетов и других общественных институтов; появляются возможности для ранжирования этих мероприятий, что особенно важно при проведении политики занятости в условиях ограниченности финансовых возможностей. Общего экономического кризиса;
разработка программ подготовки и переподготовки кадров, сохранения и расширения рабочих мест, географической мобильности, разработка методов стимулирования труда и спроса на рабочую силу;
позиционирование на целевых рынках рабочей силы, например, рынках труда конкретного города, поселка, определенных профессий, отраслей экономики и т.п.;
стимулирование активности и определенного контингента работников.

Как и на обычных товарных рынках, на рынке труда возможны разные подходы к сегментации. Единичная сегментация делает упор на определенный сегмент рынка (поиск работников отдельных профессий для конкретных производств с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу целевою маркетинга. Стратегии маркетинга ориентированы на конкретную, чётко определенную группу работодателей через узкоспециализированную программу маркетинга. Предусматривается один диапазон в зарплате, приспособленный для одной группы наемных работников. Множественная сегментация ориентирована на две или несколько четко обозначенных групп работодателей и связана с учетом отличительных черт для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.д. На основании этих черт разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга.

Наконец массовый маркетинг предполагает в качестве основной цели на рынке труда максимизацию трудоустройства, уменьшение числа безработных. Целевой рынок здесь - широкий круг потребителей-работодателей, предъявляющих спрос на труд массовых профессий.

Поскольку воспроизводство рабочей силы осуществляется преимущественно в территориальном аспекте, то в изучении структуры предложения рабочей силы решающую роль играет региональная сегментация рынка труда. В этом плане выделяются такие сегменты, как относительно благополучные районы, отсталые (аграрно-стагнируюгцие), районы новою промышленного освоения и др.

В каждом таком сегменте складывается специфическая система внешних факторов, влиявших на уровень и структуру подразделения рабочей силы, таких как:

Этнокультурные, влияющие на половозрастные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное воспроизводство, интенсивностьдемовоспроизводственпых процессов, качество трудового потенциала и т.д.;
регионально-экономические, определяющие тенденции размещения производительных сил, освоения природных ресурсов, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктур и т.п.;
социально-политические, связанные с ретональной политикой государства, выделением территорий приоритетного развития и свободных экономических зон, инвестиционной политикой, проведением социальных программ;
природно-климатические и др.

В соответствии с этим относительно благополучные, экономически развитые районы становятся объектом притяжения миграционных потоков; с другой стороны они отличаются интенсивным антропогенным давлением на окружающую природную среду, низкой интенсивностью, а в отдельных случаях и деградацией демовоспроизводственных процессов и в связи с этим ухудшением половозрастной структуры населения и снижением психофизиологических параметров трудового потенциала, в результате чего в его структуре возрастает удельный вес маргинальных контингентов , недостаточно конкурентоспособных на рынке рабочей силы.

Аграрно-сторнирующие районы отличаются низким уровнем и темпами развития промышленности и социальной , традиционно высокой рождаемостью, формирующей мощное демографическое давление на рынок труда, низким качеством образовательной подготовки, снижением по ряду причин психофизиологических параметров трудового потенциала, что обусловливает рост вынужденной незанятости трудоспособного населения, особенно молодежи, вступающей в трудоспособный возраст, и связанный с этим рост социальной напряжённости. Межнациональных конфликтов и вынужденного миграционного оттока лиц некоренной национальности.

Кроме того, при сегментации регионального рынка рабочей силы должна рассматриваться структура расселения (городское, субурбанизированное и сельское население, агломерационные связи, интенсивность маятниковой миграции, расширяющей территориальные границы рынка рабочей силы). Внутри региона выделяются мегаполисы, монопроизводственные (одноотраслевые) города, старые, средние по размеру города с нечеткой специализацией, поселки так называемого городского типа, сельские населенные пункты. В составе рынка труда на селе полезно выделение несельскохозяйственного и аграрного.

Каждая из этих групп может иметь специфические характеристики демовоспроизводственного поведения, соответственно, и половозрастную структуру, различную степень, например, занятости трудоспособных женщин в общественном производстве, различное качество трудового потенциала. С другой стороны, мобильность рабочей силы обусловливает ее миграцию. В том числе сезонную, и делает реальностью внутристрановой (национальный) и мировой рынки труда. Существуют также макрорегиональные (межстрановые) рынки труда, например, фактически общий рынок СНГ (в силу безвизового режима, реального языка межнационального общения, да и сложившихся традиций).

Региональными особенностями сегментация рынка рабочей силы не исчерпывается. Уже на уровне региона на нее оказывают влияние такие факторы, как социально-демографическая структура населения, уровень и структура занятости экономически активного населения и профессионально-квалификационная структура наемной рабочей силы, в конечном счете, формирующая предложение на рынке труда. Рассмотрение половозрастной структуры выделенных поселенческих групп позволяет определить в их рамках такие сегменты, формирующие предложения труда, как молодежь, вступающая в трудоспособный возраст, население трудоспособного возраста, лица ограниченной трудоспособности и социально не защищенные, лица пред пенсионного и пенсионного возраста. Эти группы характеризуются различной степенью участия в общественном производстве, необходимостью проведения адресной социальной политики по отношению к ним и т.д.

В некоторых случаях представляет интерес сегментация по этническому признаку - гам. Где с этим связаны определенные традиции трудового поведения и специализации. Изменение этнического состава населения и рабочей силы приводит к новым аспектам со стороны предложения труда. Например, эмиграция русскоязычного населения из различных республик СНГ привела к потере ключевых кадров в промышленности, науке, образовании, медицине; серьезные проблемы для России и других постсоветских стран порождает эмиграция евреев и немцев. Иммиграция же в страну повышает общее предложение труда и обостряет конкуренцию на рынке труда.

Рассмотренная классификация и структуризация трудовых ресурсов является объективной, это классификация «снизу». Наряду с ней важнейшее значение для сегментации рынка труда имеет структуризация «сверху», с точки зрения работодателей и их требований.

Прежде всего, самих работодателей можно условно разбить на группы с различными не только требованиями к рабочей силе, но и возможностями конкурировать в привлечении именно таких кадров, в которых они нуждаются:

Предприятия, выпускающие востребованную, конкурентоспособную и оплачиваемую потребителем продукцию и соответственно имеющие успешные финансово-хозяйственные результаты;
предприятия, выпускающие неконкурентоспособную продукцию, в отношении которых могут быть запущены процедуры ;
пытающиеся адаптироваться к рыночной ситуации, составить и реализовать бизнес-план финансового оздоровления предприятия, они занимают промежуточное положение между первой и второй группой;
особая группа, в составе которой государственные, муниципальные предприятия, а также акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью (как правило, с долей в ), продукция которых социально значима, конкурентоспособна, но спрос на нее неплатежеспособен - предприятия электроэнергетики, угольной промышленности, муниципального транспорта, железнодорожные пассажир перевозки и другие отрасли, находящиеся на дотациях и/или имеющие неоплачиваемый госзаказ;
сельскохозяйственные крупно товарные хозяйства.

Имеет смысл сегментация работодателей по поведенческим факторам. В такой классификации заинтересованы кадровые агентства, по отношению к которым работодатели выступают как клиенты. К учитываемым факторам могут относиться: регулярность привлечения новых сотрудников по направлению службы занятости; требования к кандидатам на вакантное место; степень приверженности к марке услуги (т.е. к данному агентству) и др.

Сегментацию профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести с выделением следующих групп:

Профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;
массовые сквозные профессии межотраслевого применения и стабильного спроса, потребность в которых определяется тенденциями в экономике;
непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизиологическим требованиям современной рабочей силы, которые до сих пор характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потен шиша;
профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, что заставляет высвобождающихся работников проходить переподготовку;
непрестижные и низкооплачиваемые профессии.

Подобно вещественным товарам товар, обращающийся па рынке труда, может классифицироваться по временному параметру в зависимости от типа контракта:

«длительного пользования», при заключении бессрочных ; чаше это работники так называемого первичного рынка труда, впоследствии некоторые из них могут составить кадровое ядро фирмы; они обладают некоторыми преимуществами в оформлении трудовых соглашений и в доходах, для расторжения трудового договора с ними по инициативе администрации необходимо соблюдение ряда процедур, в том числе и компенсационные выплаты при сокращении штатов;
«ограниченного срока пользования», с заключением контракта на срок от года до нескольких лет; такая система традициоппа для сферы науки и высшего образования, но в последние годы она распространяется очень широко, так как предоставляет работодателю большую свободу действий; при этом соображения в пользу длительных , изложенные в предыдущем абзаце, игнорируются и даже не очень воспринимаются в соответствии со сложившимся и очень типичным убеждением, что «у нас незаменимых нет»
«временного пользования» - временные работники, совместители, пенсионеры (с ними договоры можно перезаключать ежегодно), сезонные работники
«единовременные услуги», связанные с заключением , возмездного оказания услуг и т.п.

С рассмотренной классификацией коррелирует классификация по типу спроса:

Рабочая сила постоянного спроса привлекается часто, без особых колебаний и с минимальными усилиями по поиску (младший обслуживающий персона, рабочие массовых профессий);
рабочая сила предварительного отбора, проводимая через анкетирование, тестирование, собеседования. Конкурсный отбор, оценку и сравнение между кандидатами, но показателям профпригодности (высококвалифицированные рабочие, высшие менеджеры, консультанты, ученые);
рабочая сила особого спроса люди, владеющие специфическими знаниями и навыками, опытом, для привлечения которых работодатели готовы затрат жить дополнительные усилия и средства: опытные специалисты по недвижимости, опытные бухгалтеры-аналитики, аудиторы, ведущие конструкторы, технологи, личные охранники;
рабочая сила пассивного спроса - категории работников, о которых работодатель не всегда информирован или знает, но обычно не задумывается об их найме: специалисты по и рекламе, инженеры по технике безопасности, менеджеры по связям с общественностью.

Сегментация целевого рынка

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцируя ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия..

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.

Варианты охвата рынков

Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Стрелки на рисунке означают, что компания разработала комплекс маркетинга - маркетинг-микс, направленный на определенный сегмент или рынок в целом. Комплекс маркетинга был разработан на основе исследований всего рынка или какого-то определенного сегмента.

Цель сегментации рынка

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; цель необходимость сегментация рынок
* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Стратегии сегментации рынка

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;
2) дифференцированный;
3) концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых перспективных покупателей;
5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

Принципы сегментации рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.

Чаще всего используют следующие принципе:

1) сегментирование по географическому принципу;
2) сегментирование по демографическому принципу;
3) сегментирование по психографическому принципу;
4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах;
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

A) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:

A)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:

А) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.
д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам
3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Е) Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.
ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения

Заказчик - переменная сегментированного рынка.

A) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.

Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.

Понятие сегментации рынка

Основой системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому важной задачей руководства фирмы становится определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности компании.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Рынок, как правило, образуют группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям. Поэтому с помощью маркетинга определяют сегмент рынка сбыта на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, о ценах, которые покупатели готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции.

Сегментирование рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого компания разделяет его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации продвижения и дистрибуции.

Стратегия сегментации рынка позволяет фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

Начать с исследования сложившейся на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;
начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Сегмент определяется как группа лиц, имеющих одинаковую потребность в этой продукции и характеризующихся примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегмент рынка - это его часть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка - разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических предпочтений потребителей. Поскольку потребности каждого покупателя специфичны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Поэтому продавец должен в идеальном случае разработать для каждого отдельное предложение. Тем ни менее, чаще фирмы, предлагающие потребительские товары, предпочитают массовое производство одного товара для всех покупателей - массовый маркетинг. По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды.

Фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на под сегменты или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая на нише, глубоко изучила своих клиентов, она может удовлетворить их нужды настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса для конкурентов.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на конкретный сегмент.

Сегментация рынка и позиционирование

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис.). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

Во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать, и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мульти атрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок).

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Процесс сегментации рынка

Для осуществления планирования и реализации сегментации рынка необходимо сначала определить цели анализа сегментации.

При этом формируются "контрольные вопросы", позволяющие выявить целевые установки анализа рынка:

1. Каковы сегменты рынка, на которые может быть ориентирована продукция предприятия.
2. В чем отличие "новых" сегментов от традиционных покупателей?
3. Какова емкость потенциальных целевых рынков сбыта продукции?
4. Какова потенциальная рентабельность обслуживания этих рынков?
5. Как определяются эти сегменты (названия, размер, ключевые социально экономические переменные), характеризующие их состояние.
6. Каковы специфические особенности отдельных сегментов?
7. Какова география размещения потенциальных потребителей?
8. Сколько средств необходимо выделить для освоения различных рынков в настоящее время и в будущем?
9. На какие сегменты рынка претендуют конкуренты?
10. Какой уникальной нишей (конкурентным преимуществом) может воспользоваться предприятие?
11. Какие исследования в области сегментации рынка, проведенные ранее, могут быть использованы?
12. Насколько полезны составленные ранее стратегии сегментации рынка?
13. Кто основные потребители ваших товаров и услуг?
14. Какие технические характеристики и особенности товара привлекают потребителей?
15. Каковы альтернативные стратегические и тактические решения в области организации маркетинга?
16. Соответствуют ли ваши товары и услуги потребностям рыночного сегмента, нуждаются ли товары в модификации?
17. Как можно дополнительно стимулировать спрос на целевом рынке?
18. Какова чувствительность основных сегментов рынка к изменениям?
19. Какова роль каналов товародвижения для данного рынка?
20. Как следует вести учет и наблюдения за потребительским поведением с целью определить эффективность стратегии маркетинга?

Не каждый рынок подлежит сегментации.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующей сегментации рынка:

Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификация рынка.
Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить, по крайней мере, два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.
Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.
Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?

Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкретных товарах, производимых предприятием.

Сегменты рынка должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:

1. Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.
2. Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет которых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.
3. Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа мини рынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.
4. Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.
5. Сегментация может осуществляться на основе "физических" (т.е. по географическому, демографическому, социально-экономическому признакам) или поведенческих признаков.

Основные направления использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга следующие:

Выбор и оценка рынка сбыта продукции предприятия. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количественные составляющие его потребителей), динамика роста, потребительские расходы на тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификации продукта и т.п. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.
Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.
Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса, и определить направления разработки новых видов продуктов.
Определение потребительского предпочтения.

Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом на данный продукт.

При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативной сегментации рынка является дифференциация производимой продукции.

Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях:

Крупные размеры рынка,
низкая чувствительность потребителей к различиям в товарах,
достижение стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара,
большое число конкурентов.

Если сегментирование рынка дает отправные точки для создания продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и рекламная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него. Данный комплекс маркетинговых элементов представляет собой концепцию маркетинг-микс.

Виды сегментации рынка

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их ;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Сегментация рынка недвижимости

Конкретные сегменты рынка недвижимости характеризуются видом использования имущества, местоположением, потенциалом приносимого дохода, типичными характеристиками арендаторов, инвестиционной мотивацией и другими признаками, признаваемыми в процессе обмена недвижимого имущества. В свою очередь, рынки недвижимости испытывают влияние разнообразных факторов социального, экономического, государственного и экологического характера.

Анализ рыночных тенденций и динамики цен требует сегментации рынка.

Основные сегменты рынка недвижимости:

В зависимости от объекта (рынок земельных участков, зданий и сооружений);
в зависимости от назначения и варианта использования объекта недвижимости (рынок офисных зданий, рынок жилой недвижимости, рынок складской недвижимости, рынок многофункциональной недвижимости);
в зависимости от способности приносить доход (рынок доходной и недоходной недвижимости);
в зависимости от типа операций (рынок аренды и рынок продажи);
первичный и вторичный рынок.

Рынок недвижимости имеет сложную структуру. Необходимо вы делать различные сегменты рынка:

По типу недвижимости (жилая, офисная, индустриальная, складская, многофункциональная недвижимость), все типы которой имеют общую черту – по своему функциональному назначению они предназначены для ведения специфического бизнеса. Примерами такой собственности являются гостиницы, рестораны, бары, спортивно оздоровительные комплексы, танцевальные залы и т.д. Оценка стоимости такого типа недвижимости может быть осуществлена с точки зрения ее коммерческого потенциала.
По различным регионам (например, регионы со стабильно высокой занятостью, регионы с вновь возникшей высокой занятостью, регионы с циклической занятостью, с традиционно низкой занятостью, с вновь возникшей низкой занятостью).
По инструментам в недвижимость (рынок прав преимущественной аренды, рынок смешанных долговых обязательств, рынок ипотеки, собственного капитала, ).

Структуризация рынка недвижимости, его классификация по определенным признакам определяется целями анализа, в зависимости от которых изменяются приоритеты и значимость, придаваемая тому или иному рассматриваемому параметру. Например, потенциальным инвесторам целесообразно проводить классификацию рынка недвижимости в зависимости от используемых инструментов инвестирования.

Оценщику, помимо вышеприведенной структуры рынка, необходима классификация объектов недвижимости по степени готовности:

Готовые объекты;
объекты, требующие реконструкции или капитального ремонта;
незавершенные объекты.

Рынок недвижимости подразделяется на сегменты исходя из назначения недвижимости и ее привлекательности для различных участников рынка. Сегменты, в свою очередь, подразделяются на субрынки в соответствии с предпочтениями покупателей и продавцов, на которые влияют социальные, экономические, государственные и экологические факторы. Исследование сегментов рынка недвижимости проводится по таким параметрам, как местоположение, конкуренция, а также спрос и предложения, которые относятся к общим условиям рынка недвижимости.

Разбиение рынка недвижимости на отдельные сегменты проводится в соответствии с преобладающими потребностями участников рынка, инвестиционной мотивацией, местоположением, сроком фактического функционирования объекта, физическими характеристиками, дизайном, особенностями зонирования недвижимости.

Принципы классификации объектов, положенные в основу сегментации рынков недвижимости, подчинены конкретным задачам процедуры оценки и требуют всестороннего учета характеристик оцениваемой недвижимости.

В зависимости от назначения (направления использования) объекта недвижимости, рынок можно разделить на пять сегментов:

1. Жилая недвижимость (многоквартирные, односемейные дома, квартиры и комнаты).
2. Коммерческая недвижимость (офисные, торговые, производственнопромышленные, торговые, складские здания, гостиницы, рестораны).
3. Промышленная недвижимость (промышленные предприятия, здания НИИ).
4. Незастроенные земельные участки различного назначения (городские земли, сельскохозяйственные и охотничьи угодья, заповедники, зоны разработки полезных ископаемых).
5. Недвижимость специального назначения (объекты, имеющие ограничения по их использованию в силу специфики конструктивных характеристик, например церкви, аэропорты, тюрьмы и др.).

В зависимости от состояния земельного участка, рынок недвижимости можно разделить на:

1. Застроенные земельные участки.
2. Незастроенные земельные участки, пригодные для последующей застройки.
3. Незастроенные земельные участки, не пригодные для последующей застройки.

В зависимости от характера полезности недвижимости (ее способности приносить доход) подразделяются:

1. Доходная недвижимость.
2. Условно доходная недвижимость.
3. Бездоходная недвижимость.

В зависимости от степени представленности объектов:

1. Уникальные объекты.
2. Редкие объекты.
3. Широко распространенные объекты.

В зависимости от экономической активности регионов:

1. Активные рынки недвижимости.
2. Пассивные рынки недвижимости. В зависимости от степени готовности:
1. Незастроенные земельные участки.
2. Готовые объекты.
3. Не завершенные строительством объекты.
4. Объекты, нуждающиеся в реконструкции.

Каждый из перечисленных рынков недвижимости, в свою очередь, может быть разделен на специализированные субрынки. Субрынки сегментируются в соответствии с покупательскими предпочтениями по от ношению к цене недвижимости, сложности управления, величине дохода, степени износа, окружению, более узкой специализацией и др. Так, рынок сельскохозяйственной недвижимости может быть подразделен на рынки пастбищ, животноводческих ферм, лесных угодий, пахотных земель, садов и пастбищ для крупного рогатого скота.

Процесс идентификации конкретного объекта в рамках более крупного рынка называется сегментацией. Процесс сегментации рынка обычно заключается в выделении оцениваемой недвижимости в самостоятельный подкласс в соответствии с выявленными характеристиками оцениваемого объекта.

Субрынок делится на меньшие сегменты в результате определения различных предпочтений покупателей и продавцов относительно размера, дизайна, ценового диапазона, местоположения и др.

Оценщики недвижимости изучают географические, демографические, социально-экономические, психологические и производственные характеристики рынка недвижимости в контексте общеэкономической и региональной ситуации.

Сегментация туристского рынка

Это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе тур центр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо тур центра тур организации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Погруженный в себя искатель наслаждений;
-активная и целеустремленная личность;
-представитель деловых кругов;
-«синие воротнички»;
-традиционный домосед.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей (чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отдыхом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.

Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.

Международная сегментация рынка

По мере мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы.

Идентификация наднациональных сегментов.

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Имеется три различных подхода к международной сегментации:

1. дентификация кластеров стран со спросом на схожие товары;
2. идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;
3. выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром (Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140).

Сегментировать международный рынок по группе стран.

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

(a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;
(b), он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;
(c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит также обработанную статистику о группах, существующих на рынке. Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

Финансовое положение;
размер уставного и ;
расположение основных офисов или филиалов;
спектр услуг;
качество услуг;
обслуживаемые сегменты рынка;
доля рынка в каждом сегменте;
использование последних достижений банковской технологии;
имидж;
уровень автоматизации;
стандарты кредитоспособности;
квалификация персонала;
стоимость услуг;
эффективность рекламы;
эффективность продаж банковских услуг;
преимущества/недостатки рынка;
эффективность сегментации рынка;
имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным); новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);
усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. Конкуренция слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.

Сегментация рынка туризма

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация рынка - это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социальным и психологическим критериям.

Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо тур центра, тур организации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социальные критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяй-ства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении тур поездки.

Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме - это отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы:

Погруженный в себя искатель наслаждений;
- активная и целеустремленная личность;
- представитель деловых кругов;
- «синие воротнички»;
- традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспективу. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современ-ными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе

. «Синие воротнички ». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей (чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отдыхом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Приверженец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными по-требностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур-продукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Назад | |

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.