Рынок b2b – это часть рынка или экономическое пространство, на котором деятельность направлена не на рядового потребителя, а на компании, в дальнейшем взаимодействующие с конечным потребителем. Его работа целиком и полностью отличается от стандартного потребительского рынка, поэтому и инструменты, и стратегическое направление, и техника продаж кардинально разнятся. Схожих подходов практически нет.

Главной мотивацией осуществления покупки чего-либо на данной торговой площадке является приумножение капитала. Объектом заработка выступает товар. Клиент вкладывает деньги, покупая товар, для последующего получения прибыли.

• К существенным отличиям такого рынка можно отнести следующие показатели:На платформе b2b покупатель и конечный потребитель не являются одним и тем же лицом. В качестве средств на приобретение товаров используются активы фирмы или компании. Решение о приобретении товаров лежит на конкретном человеке с определенными интересами. Решающими факторами для такого человека могут стать:

1. Индивидуальное удобство в работе с поставщиком;
2. Амбиции личного характера;
3. Дружеские отношения;
4. Множество иных причин, которые не имеют никакого отношения к качеству товаров.

В этом и есть основное отличие – конечный потребитель обращает внимание на сам товар, а такое лицо, отвечающее за покупку товаров, поддается влиянию посторонних факторов. В какой-то степени эмоции берут верх. Фотография взята с сайта hostcomp.ru

Не менее значимым является и принятие решения. Чем дороже обойдется покупка товара фирме, тем больше ответственных людей голосуют за принятие решения. То есть интересы всех участников процесса должны совпадать. Один человек может поддаться эмоциям или стать «жертвой рекламы» того или иного товара, а вот группа лиц опирается все-таки на иные факторы. Для них главное – получение прибыли, связанной с покупаемым продуктом.

• Общие методы коммуникаций. В пространстве b2b рынка главными участниками процесса выступают специалист в сфере продаж и компания-покупатель. Именно от навыков и профессионализма менеджера зависит успех и проведение торговой сделки. Здесь основным является не рекламная акция или PR-активность, а именно менеджер. Да и реклама в данном случае не будет уместной, так как хлопотно и дорого делать рекламу с целью привлечения нескольких игроков-покупателей на b2b рынке.

Общение и работа с корпоративными клиентами более тонкая, она требует высоких коммуникативных навыков в общении с несколькими людьми, представляющими интересы одной фирмы. Поэтому менеджер по продажам должен быть высококлассным профессионалом.

Чтобы привлечь максимальное число клиентов, были разработаны и внедрены пути продвижения. Ниже будет подробное описание самых эффективных каналов привлечения целевой аудитории, среди которых можно выделить:

• Наличие собственного отдела продаж. Этот отдел в любой развивающейся фирме является ключевым звеном. Этот канал один из самых дорогостоящих, но очень эффективный.
• Создание веб-сайта. Наличие бизнеса, но отсутствие веб-сайта – большая редкость, нонсенс. Но здесь речь идет не об интернет-магазине или стандартном корпоративном сайте, а об одностраничном ресурсе, целью которого является — уговорить клиентов совершить покупку. Структура одностраничного сайта гораздо выше структуры классического веб-сайта. Но это идеально работает в том случае, если торговать одной группой продукции.

Чтобы увеличить конверсию, следует интернет-сайт дополнить онлайн-чатами и возможностью обратной связи. Также можно разместить интересные кейсы, свидетельствующие о высоком уровне профессионализма. Не помешает также наличие отзывов клиентов (видео и тексты). На сайте нужно разместить все то, что интересует потенциального клиента.

• Event-маркетинг – важный путь продвижения в рамках b2b рынка. Он способствует правильному построению дружеских и деловых отношений между партнерами. К event-маркетинговым мероприятиям можно отнести:

Различные выставочные мероприятия;

1. Семинары;
2. Конференции;
3. Вебинары.

В данном случае в выигрыше можно остаться из-за низкой конкуренции, а потому, проявив себя максимально хорошо, можно сформировать определенное количество клиентов.
Фотография взята с сайта msk.podvijka.ru

• Наличие партнеров. Рост продаж в любом бизнесе напрямую зависит от развития связей с партнерами. Чтобы обзавестись надежными и правильными партнерами, необходимо составить некую базу данных, с внесением самых крупных и важных из них.
• Привлечение телемаркетинга. Данное направление заключается в общении с клиентами посредством телефонной связи. Для этого создаются специальные call-centre, где пишется программа под каждого клиента – тематика бесед. С их помощью происходит обзвон клиентской базы и составляется специальный список теплых клиентов, с которыми в дальнейшем проделывается работа. Чтобы немного сократить растраты, можно воспользоваться услугами районных колл-центров, так как они в разы дешевле тех, что расположены в мегаполисах.
• Создание тендерных площадок. Тендер – процесс непростой. Некоторые компании с большим удовольствием принимают участие в тендерах и с успехом их выигрывают. Но там, где есть место коррупции, в тендерных программах лучше не участвовать, как показывает практика.
• Применение всех видов рекламы. Приемлема реклама в СМИ, на радио, на телевизионном просторе. Самой важной по-прежнему остается реклама в печатных изданиях, в прессе – это, несмотря на то, что прессу читают все меньше и меньше людей. Главное, чтобы печатное издание было высокого качества.
• Связь с социальными сетями. Аудитория социальных сетей огромна, и она постоянно увеличивается, поэтому это необходимо принять во внимание. К каждой социальной сети прикреплена определенная аудитория. Речь идет о демографических признаках. Самыми популярными социальными платформами являются:

1. Фейсбук;
2. Вконтакте;
3. Одноклассники;
4. Инстаграм;
5. Твиттер.

Наиболее производительным является инстаграм, так как, разместив там публикацию, ее можно выполнить в остальных соцсетях.

• Новое направление — E-mail-маркетинг. Этот вектор продвижения в процессе развития, но перспективы заметны уже сегодня. Качественные E-mail-письма можно осуществлять с помощью Getresponse, E-почты, Unisender, Печкина и других. Помимо хорошей рассылки — это еще и отличная аналитика.
• Наличие YouTube-канала и прочих площадок. Место для размещения видео-контента. В ближайшем будущем место книг и печатных изданий займет именно видео-контент, поэтому это ставка на перспективу.

Как и говорилось ранее, наличие собственного сайта необходимо. Но часто бывает так, что воспользовавшись ключевым запросом, пользователь попадает на сайт конкурента. Чтобы такие ситуации устранить, нужно оптимизировать сайт таким образом, чтобы стать доступным и иметь некие преимущества. Обратить внимание стоит и на контент, и на структуру.

Среди множества каналов продвижения маркетологи выделили самые действенные:

• Контент-маркетинг. Создание правильного информационного поля. Это может быть и блог, и полезные советы, и общение с читателями в режиме вопрос-ответ. Не помешает и самореклама.
• E-mail-маркетинг. Такая рассылка не является спамом. Например, посетитель сайта регистрируется, оставляя свою электронную почту, а затем ему с сайта на почту приходят новости о поступлениях товаров, скидках, акциях и прочее. Также полезной и действенной бывает поучительная информация, содержащаяся в электронных посланиях. Все зависит от того, чем занимается компания.
• Вирусная реклама. Монтируется качественный и интересный видеоролик, в котором присутствует и реклама. Затем он распространяется в сети, а далее дело за малым – происходит стремительное его распространение людьми через соцсети и прочие платформы. Главное, чтобы это было что-то стоящее и запоминающееся.
• Контекстный рекламный продукт. Это объявления для определенного круга читателей и зрителей, которые объединяются по интересам, имеющим отношение к рекламируемому продукту. Контекстная реклама может быть двух видов:

1. Поисковая;
2. Тематическая.

• Реклама медийного характера. Реклама с использованием видео и статичного изображения на баннерах. Такую рекламу легко анализировать и строить дальнейшие планы согласно полученным результатам. Размещение происходит на тематических сайтах и порталах, которые посещает целевая аудитория.
• Smm-продвижение. Если компания — участник b2b рынка нацелена на долгосрочные проекты и шаг за шагом идет к выполнению поставленных бизнес-задач, то Smm-продвижение является идеальным вариантом. Это улучшает имидж компании.

Недорогие пути продвижения товаров и услуг

Среди малобюджетных каналов продвижения продукции можно составить целый перечень:

1. Упоминание о фирме. При наличии информации о компании на просторах интернета можно разместить ссылку. Действенно и недорого.
2. Принимать участие в вебинарах. Они часто бывают бесплатными, а это дает возможность, не оплачивая, сделать рекламу своим товарам. Ее увидит широкая аудитория. Необходимо написать небольшую, но привлекательную программу и составить план действий.
3. Кросс-продвижение. Две компании договариваются о взаимной рекламе друг друга. Удобный и легкий способ рекламы, заключающийся в непринужденном диалоге.
4. Создание блога. Создать блог и заниматься его комментированием. Делать это необходимо с незаменяемой регулярностью, придерживаясь заранее составленного плана. Если комментарии будут яркими и запоминающимися, то это сначала привлечет внимание посетителей к вам, а затем и к вашей фирме, и к продукции.
5. Взять на заметку Google+. Создать личный аккаунт и интересно его оформить для привлечения внимания аудитории. Наиболее интересные сведения в интернете всегда на слуху и на виду.
6. Живое общение с целью рекламы. В последнее время ввиду стремительного развития компьютерных технологий и прогресса в целом, люди почему-то забыли о самом простом – о живом общении. Окружающим в процессе общения можно рассказать о своем роде деятельности, что-то предложить, что-то ненавязчиво прорекламировать. Ведь даже среди посторонних людей, которые вокруг нас в повседневной жизни, может быть много потенциальных клиентов.
7. Не обходить стороной всевозможные конкурсы и конференции. В интернет-пространстве проводится множество конкурсных программ для фирм и предприятий. Это прекрасная возможность заявить о себе большой аудитории, и показать на что ваша фирма способна.
8. Использование социальной платформы – твиттер. Она, в какой-то степени, является отличной маркетинговой площадкой. Для достижения положительного результата нужно выбрать правильных подписчиков и начать активное общение, делая комментарии, при этом ненавязчиво упоминая о своей компании.
9. Посмотреть на маркетинг с другой стороны. Почему-то принято считать, что целью маркетинга является приобретение новых клиентов, при этом не вспоминают старых и нынешних, которым также требуется внимание. Максимальная польза маркетинга заключается в работе с существующей клиентской базой. Это доказано специалистами данного вектора.
10. Дружба с сильными конкурентами. Именно они диктуют правила бизнеса и имеют хорошую клиентскую базу. Ориентир должен быть направлен только на сильных. Подружившись и помогая конкуренту, можно рассчитывать на то, что он обязательно поможет вам – это правило бизнеса, честного бизнеса.
11. Не забывайте о такой мелочи, как хэштег. Он также эффективен как биллборд, только в интернете. Сейчас к ним есть доступ во всех социальных сетях. Придумайте свой хэштег, касающийся вашей компании, и оставляйте его после каждой публикации.
12. Составление базы E-mail-адресов. Они необходимы для рекламной рассылки, помогающей подогревать интерес к сайту или продукту, о котором идет речь.
13. Выполните пресс-релиз. Хоть они уже не актуальны, но для маркетинговой сферы все еще важны. Всего за несколько долларов его можно создать с помощью ресурса PRWeb. Можно обойтись и без материальных затрат, тогда вам в помощь — сайт PRLog.org. Минусом сайта есть только язык – английский, а так все хорошо. Решили создать пресс-релиз на русском языке, воспользуйтесь ресурсом B2Blogger.
14. Создание бизнес-блога. Это платформа, которую можно полностью посвятить вашей продукции. Но в блоге нельзя чрезмерно заниматься рекламой. Ведь читатели любят посещать качественный и интересный ресурс, а не рекламный.

Итак, воспользовавшись бесплатными методами продвижения товаров и услуг, можно достичь высоких результатов. Главное, подойти к этому правильно и тогда вы добьетесь некоторых результатов:

• получите новых клиентов;
• определите свою позицию на рынке;
• обнаружите новые пути реализации товаров.

Золотое правило: «Маркетинг не должен истощать бюджет, делать кошелек пустым и обходиться тысячью долларами. Маркетинг — это искусство, искусство привлекать внимание и вызывать интерес. Маркетинг может отнять только ваше время».

Продвижение услуг в сегменте b2b имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке плана продвижения, а именно:

· Труднодоступность аудитории, принимающей решения (руководители предприятий, ТОП-менеджмент, руководители подразделений);

· Сложность организации и проведения исследований различного характера;

· Длинная цепочка принятия решения, в которой задействовано не одно звено;

· Ограниченность воздействия традиционными и массовыми средствами рекламы - имеют место отраслевые и узкоспециализированные источники;

· Большую роль играют «связи», а также общая репутация компании на отраслевом рынке.

Продвижение услуг b2b отличается от продвижения обычных потребительских услуг и товаров. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения услуг и товаров в секторе b2b.

· Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных услуг и товаров позволяет вести компании по продвижению со значительно меньшими затратами. Обращаясь к массовой аудитории в секторе b2b нельзя надеяться на считанные продажи, так как количество клиентов в данном секторе изначально невелико, поэтому компании должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число из охваченных.

· Внешний вид информационных материалов. На первом месте во всех информационных материалах о компании в секторе b2b стоит наполнение, будь то традиционные раздаточные материалы или электронные, - точность, достоверность, полнота информации, удобство её использования. Но также стоит уделить внимание и стильному, но в то же время строгому дизайну.

Маркетинговая концепция компании

Для стимулирования продаж услуг и товаров на рынке b2b-сектора необходимо постоянно вводить новые и совершенствовать уже используемые инструменты продвижении. В качестве оптимального метода продвижения с учетом специфики проекта выбрано интернет-продвижение. На данный момент компания «Бутейкис и партнеры» имеет функционирующий веб-сайт, который, однако, требует значительной оптимизации.

Цель продвижения: увеличение числа клиентов.

· Повысить осведомленность потенциальных клиентов о компании;

· Повысить узнаваемость торговой марки;

· Укрепить уровень доверия к компании.

Этапы реализации концепции продвижения:

1) Выделить целевую аудиторию проекта и определить каналы продвижения;

2) Провести анализ спроса на услуги;

4) Оптимизировать официальный сайт проекта;

5) Подготовить PR-материалы интернет - продвижения.

Целевая аудитория. Компания «Бутейкис и партнеры» работает в секторе b2b. Основной целевой аудиторией являются представители бизнес-среды, руководители предприятий и проектов, ведущие свой бизнес в Москве. С расширением проекта возможно увеличение охвата клиентуры в других регионах.

Каналы продвижения. В качестве главного канала продвижения выбран Интернет. Если говорить более конкретно, то это:

* Поисковая оптимизация (SEO) - продвижение сайта в топ поисковой выдачи;

* PR-материалы для официального сайта и тематических сайтов.

» Анна Феоктистова написала для сайт колонку о продвижении в медиа, соцсетях и блогах сложного технологического продукта - биллинга для операторов связи. Феоктистова рассмотрела как российские, так и зарубежные ресурсы, и отметила сильные и слабые стороны разных видов контент-маркетинга.

Директор по маркетингу «Латеры» Анна Феоктистова

Мы в «Латере» уже много лет занимаемся разработкой биллинга для операторов связи «Гидра», а недавно запустили новый проект - систему управления заказами «Гидра OMS». Это совершенно разные продукты, но есть и кое-что, что их объединяет - их сложность в глазах среднестатистического интернет-пользователя.

Продвигать такие проекты сложнее и интереснее, чем очередной «конструктор еды» или «Uber для чего-то». Сегодня мы расскажем о том, какие методы контентного продвижения на русском и английском языках мы пробовали, и каких результатов нам удалось добиться.

Цикл продаж столь сложного продукта составляет месяцы, а иногда и годы. К примеру, даже заказ демо-версии системы чаще всего происходит не с первого посещения: 80% «демок» заказываются либо с прямого захода на сайт, либо с органической выдачи поисковиков по целевым запросам вроде «биллинг гидра». В такой ситуации отследить конверсию от каких-то конкретных действий в сфере маркетинга практически невозможно. Но некоторые общие наблюдения сделать можно.

Наша компания существует уже почти десять лет, однако долгие годы мы не вели целенаправленной работы по продвижению. У нас был блог на сайте и email-рассылка , на которую подписаны несколько тысяч человек. Материалы готовили руководители и технические специалисты компании, поэтому все это носило нерегулярный характер.

Чтобы это исправить, мы решили воспользоваться возможностями медиахаба Rockin"Robin и привлекли его специалистов в качестве экспертов по созданию тематического контента для B2B-компаний.

Проект идет уже почти год. Вот что мы попробовали за это время.

Продвижение в рунете

С самого начала наши основные усилия по продвижению были сосредоточены на домашнем рынке рунета. Здесь мы успели поработать с несколькими каналами и инструментами для создания и распространения контента. Ниже - все шаги, которые мы предприняли, и описание результатов работы.

Шаг 1. Блог на «Хабрахабре»

Пожалуй, самый очевидный способ продвижения технических продуктов в рунете - это «Хабрахабр » и в меньшей степени его младший брат Geektimes. Месячная аудитория этого ресурса исторически состоит из любителей технологий и профессиональных ИТ-специалистов и превышает многие заметные бизнес-СМИ вместе взятые. Там свои блоги ведут самые разные компании - от мировых гигантов вроде Google или Intel до никому не известных молодых проектов.

Благодаря системе оценки публикаций на основе «коллективного разума» даже небольшие стартапы могут получать хороший охват аудитории и опережать транснациональные корпорации в общем рейтинге.

С другой стороны, «Хабрахабр» всегда был сложным для работы ресурсом. Не один десяток проектов могут рассказать истории о том, как читатели нещадно критиковали и минусовали материалы, которые нравились всем внутри компании. Поэтому нужно было выработать подход, который позволит рассказать о нашем биллинге и не навлечь на себя немилость аудитории.

Для этого мы решили использовать формат объясняющих текстов, в которых «атаковали» главные сомнения, возникающие у потенциальных клиентов, подумывающих о покупке нашего продукта. Например, во многих таких компаниях не уверены, что стоит тратить деньги на созданный кем-то продукт, если можно создать свое решение. На практике с «самописным» софтом почти всегда возникают самые разные и неочевидные на первый взгляд проблемы. О них мы рассказали в нашем материале , который вызвал настоящую бурю обсуждений (и чуть не был заминусован).

Мы честно рассказывали о том, с какими техническими сложностями сталкиваемся и как с ними боремся. Всем интересно почитать, как стечение нескольких редких обстоятельств привело к масштабному сбою , последствия которого мы смогли преодолеть. К тому же такие истории помогают потенциальным заказчикам увидеть, что мы в состоянии работать в стрессовой ситуации и не пытаемся замалчивать проблемы.

Помимо технических материалов, чтобы аудитория не заскучала, мы публиковали развлекательные и просто полезные переводные или адаптированные с английского статьи - они также нравились читателям и некоторые из них собирали десятки тысяч просмотров.

Помимо решения задачи «удержать пользователя, пока мы пишем сложную техническую статью» такие материалы могли использоваться для того, чтобы высказать свое отношение к технологиям. Например, так мы объясняли свой выбор СУБД MongoDB для автономного RADIUS-сервера «Гидры».

Результат: первую статью на «Хабрахабре» мы опубликовали в конце августа прошлого года, с того времени разместив 25 публикаций. Их просмотрели больше 300 тысяч раз. Некоторые из этих материалов послужили основой для колонок в профильных СМИ. С «Хабрахабра» к нам пришли несколько клиентов, в том числе крупных.

Ограничения: хороший технический контент не может стоить дешево - создать его без привлечения квалифицированных инженеров невозможно, а они еще должны когда-то заниматься основной работой. Поставить на поток создание таких текстов - непростая задача, но и помимо этого у блога должна быть своя редакционная политика, которая бы подразумевала публикацию разнотипных статей, решающих разные задачи бизнеса. Кроме того, блог на «Хабрахабре» - платная услуга, стоимость которой может многих отпугнуть (это 60 тысяч рублей за три месяца в ценах на первое августа).

Вывод: этот канал продвижения следует использовать, если компания готова производить качественный технический контент. «Готова» - это не просто «у нас есть умные инженеры и интересные проекты», но еще и есть люди, которым можно доверить сбор фактуры и превращение ее в итоговый текст. Если у вас внутри компании есть кто-то, кто интересно пишет, это поможет действовать быстрее.

Шаг 2. Работа с онлайн-СМИ

Параллельно с блогом на мы занимались целенаправленной работой с онлайн-СМИ, которые теоретически могли читать представители нашей целевой аудитории - руководители и сотрудники компаний-операторов связи.

Здесь мы решили действовать по двум направлениям - работать с тематическими ресурсами, которые много пишут о телекоме, и публиковать более общие «бизнесовые» тексты в деловых изданиях. Так мы смогли донести до аудитории вне «Хабрахабра» свои сильные стороны с точки зрения разработки, внедрения и поддержки сложного телеком-продукта, хорошо решающего реальные задачи. Также нам удалось объяснить, зачем это вообще нужно, и высказать свое мнение по поводу важных тем - например, организации работы внутри компании и построения взаимодействия с заказчиками.

В группу СМИ первого типа вошли ресурсы Nag.ru (известный в телеком-отрасли сайт) и Roem.ru , а во вторую - «Секрет Фирмы», «Генеральный директор», сайт, Rusbase и другие.

За несколько месяцев работы мы опубликовали в СМИ пару десятков текстов, в которых рассказывали о том, на что обращать внимание при выборе биллинга, какие метрики использовать для оценки эффективности бизнеса по модели подписки, почему не надо сложные продукты своими силами и что будет с российским интернетом после принятия «пакета Яровой».

Результат: Наши статьи для СМИ получили неплохой отклик - в некоторых случаях они собирали более сотни комментариев. По нашему мнению, такие размещения помогли повысить пресловутую «узнаваемость бренда» нашей компании за пределами устоявшейся телеком-тусовки, а внутри нее - приобрести новых сторонников и, как следствие, клиентов.

Если сравнивать «выхлоп» от работы со СМИ с ведением блога на «Хабрахабре», то блог принес нам больше заказчиков. В случае СМИ посещаемость оказалась значительно ниже, и сколько-нибудь значимый трафик мы получили только с отраслевого Nag.ru. При этом публикации в СМИ положительно влияют на «видимость» продукта в поисковиках - ссылки на статьи всплывают в Google по запросам вроде «биллинг гидра». И пусть зачастую это не первая страница, а вторая, третья или четвертая, когда речь идет о выборе enterprise-продукта за сотни тысяч и миллионы рублей, заказчики готовы полистать.

Ограничения: работать со СМИ оказалось непросто - часто наши материалы отклоняли без особенного объяснения причин («на эту тему у нас пишет другой спикер» - как вариант), иногда прямо говорили о том, что лучше «действовать через коммерческий отдел», в некоторых случаях вообще игнорировали. Ситуация похожа на описанную в этой статье - требуется упорство и стойкость духа, чтобы не опустить руки при неудачах.

Вывод : в сфере b2b-СМИ это хороший канал контент-маркетинга, который может приносить реальные продажи. Однако, как и «Хабрахабр», его нужно «уметь готовить», и даже в этом случае никто не дает никаких гарантий успеха. Нельзя просто так взять и попасть на страницы РБК, Forbes или CNews (точнее, можно, но это очень-очень дорого). С другой стороны - хороших результатов можно добиться с помощью точечной работы с тщательно отобранными тематическими онлайн-изданиями. Мы идем именно по этому пути.

Шаг 3. Блог на сайте и Facebook

У нас на сайте довольно давно существует блог - его наполнением изначально занимались руководители компании в свое свободное время. Там публиковались действительно интересные тексты, некоторые из которых вызывали оживленные дискуссии в среде «телекомщиков» - в тематических списках рассылки, чатах в Telegram и так далее.

Проблема здесь была только в том, что директору есть чем заняться и помимо блога - поэтому статьи появлялись при наличии свободного времени (которого почти никогда нет) и соответствующего настроения. Благодаря полученному опыту самостоятельного создания контента мы смогли четче сформулировать свое видение контент-маркетинга и быстрее донести пожелания до подрядчика.

Комплекс продвижения - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [котлер]

Структура комплекса продвижения на b2b рынке имеет ряд отличий, обусловленных особенностями b2b рынка. Для более полного понимания специфики b2b рынка рассмотрим данные особенности.

Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также физических лиц, покупающих для деловых целей.

Отсюда следует одно из первоочередных отличий, с которыми сталкивается маркетинг, связанное с процессом принятия решения о покупке в сфере b2b. На рынке b2c (business to customer) значительную роль играют личные эмоции. Причиной покупки может стать красивая коробочка, приятное воспоминание, связанное с товаром или приверженность к определенной торговой марке.

Ситуация на рынке b2b совершенно иная. Здесь покупатель - компания, состоящая из компетентных людей, профессионалов, которых отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.

Все участники промышленного рынка, в отличие от покупателей рынка b2c, одинаково активны в выборе контрпартнеров. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Здесь можно отметить разработанную Н. Рекхемом «модель промышленных закупок» основанную на работе 2х полушарий. Рекхем говорит, что важно не столько разработать ту или иную концепцию продвижения, а понять процесс принятия решения о покупке промышленного покупателя. Согласно модели за решение о покупке у покупателей на обоих рынках отвечает правое полушарие. Однако, после того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что требует возврата к анализу в левом полушарии. Таким образом, на рынке b2b в основе совершения покупки лежат рациональные мотивы.

Процесс принятия решения о покупке на рынкахb2c и b2b согласно модели Н. Рекхема

Таким образом, продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора.

Второе отличие заключается в том, что решение о покупке принимается группой лиц с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

Поэтому, если в b2c компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон; то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Третьим отличием является более высокий уровень риска покупателя. Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.

Четвертое отличие - меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей. Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге b2c, а на одного конкретного закупщика. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно: продвижение в сфере b-2-b получается более персонализированным, а значит, и более межличностным. [Л. Иванов «Промышленный маркетинг»]

Пятое отличие является в своем роде производным от предыдущих и заключается в потребности установления более тесного сотрудничества между продавцом и покупателем. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. [Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004]

Все эти особенности оказывают весомое влияние при формировании комплекса продвижения. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. В своей книге «Продавая незримое» Г. Беквит на примере двух фирм доказывает, что покупателям нужны доказательства: цифры и факты. Выбираю между двумя производителями, покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который апеллирует цифрами, а не голословно пропагандирует достоинства своего предприятия. [Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 224 с.]

Еще одним важным пунктом в маркетинге b2b, на которое особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга b2b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно продумана, подготовлена и донесена до потребителя. Если покупатель, при выборе предприятия, не видит четкого ответа на вопросы: «Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Чем она лучше остальных компаний на рынке?», он просто перейдет к анализу предложений другой фирмы.

Однако, поскольку в данной курсовой работе речь идет о продвижении такой специфической продукции как услуги, нельзя обойти стороной основные характеристики услуг, которые так же влияют на выбор средств продвижения.

Для начала дадим определение понятию «услуга»:

Согласно Ф. Котлеру «услуга» - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые приводяит к удовлетворению потребности, но не приводят к завладению чем-либо.

Тыкоцкий писал, что «услуга»- продукт труда, тождественный по своей природе материальным благам.

По ГОСТу «услуга» - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя.

Отсюда вытекают основные характеристики услуги:

• · Неосязаемость . Услуги неосязаемы: их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
• · Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
• · Неотделимость от источника . Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
• · Непостоянство качества. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. В процессе оказания услуги немаловажную роль играет человеческий фактор: нередко качество зависит не только от профессионализма и стажа исполнителя, но также от его физического состояния и расположения духа в момент оказания услуги. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
• · Отсутствие собственника/владельца. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Таким образом, невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. Комплекс продвижения услуг должен ориентироваться не только на стимулирование спроса, но и на то, чтобы сделать услуги более осязаемыми и дать потребителя оценить их качество. Покупатели на обоих рынках, сталкиваясь с услугами испытывают беспокойство, обусловленное невозможностью увидеть результат до приобретения услуги. В этом случае следует оперировать имиджем компании, ее репутацией, отзывами клиентов и т.п. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка в глазах покупателей является определенной гарантией качества предоставляемых услуг.

Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо помнить, что сфера услуг b2b работает не на конечного потребителя, а на компании, осуществляющие свою деятельность в той или иной области, поэтому решение о необходимости той или иной услуги крайне редко принимается единолично. Как правило, в этом задействована большая группа лиц, поэтому маркетологу нужно учитывать интересы организации, людей, имеющих полномочия принимать решения, компаний-конкурентов. При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.

1.2 Особенности использования инструментов продвижения на рынке b2b

Несмотря на сложность продвижения сферы услуг на рынке b2b, увеличить продажи можно, если использовать для этого разнообразные мероприятия, каждое из которых призвано решать собственные задачи. Для продвижения компании на рынке необходимо провести бренд-менеджмент, имиджевую рекламу, увеличивающую узнаваемость компании на рынке, использовать личные продажи, удаленные продажи. Высокий эффект обеспечивает также участие компании в разнообразных выставках, профильных мероприятиях, форумах, семинарах.

Рассмотрим поподробнее инструменты комплекса продвижения. Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей Согласно Голубкову Е.П. в комплекс продвижения входят:

• · персональные (личные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
• · PR (связи с общественностью) - неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации;
• · стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на поощрение покупки или продажи товара или услуги;
• · реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Лестером Вундерман в 1967 г. ввел понятие "прямой маркетинг" во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.

Прямой маркетинг - это маркетинг, основанный на непосредственном воздействии на клиентов с помощью различных средств общения и коммуникации с целью продажи товаров и услуг и поддержания клиентской базы. Прямой маркетинг рассчитан на то, что клиент связывается с представителем товаров и услуг.

Однако, не стоит забывать, что эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.

Рисунок 1. Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке b2b

Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.

Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы сфера услуг B2B была представлена в бизнес-сообществе на действительно достойном уровне, необходимо использовать комплексные маркетинговые и рекламные кампании, объединяющие как традиционные способы, так и интернет-технологии.

Большинство ресурсов ecommerce в Рунете направлены на продажу услуг или товаров конечному пользователю. Об этом пишут статьи, лонгриды, дают рекомендации и советы. Просто потому, что наше ежедневное потребление значительно больше сегмента товаров и услуг для бизнеса; в B2C зачастую больше денег, а главное - эффект от маркетинговой деятельности в этом сегменте рынка виден сразу.

Если вы впервые начинаете работать с B2B-проектом, то вам будет полезно узнать, на что не стоит тратить время, продвигая сайт в В2В-пространстве, а куда целесообразнее направить свои силы.

Общее и неизменное в продвижении сайтов B2B и B2C-направленности

Технические методы внутренней оптимизации в обоих случаях останутся одинаковыми. Потому что такие опции, как грамотная настройка хостовых факторов, отсутствие страниц с кодом ответа 404, битых ссылок и пр., удобство пользования сайтом как на компьютере, так и на мобильном устройстве, валидная верстка (html-код без ошибок), важны для всех типов аудиторий.

Также важно, чтобы контент и В2В-, и В2С-сайта был уникальным, «непереспамленным», полезным для пользователя, дающим ответ на запрос, по которому пользователь перешел на сайт. Неизменными остаются схемы работы с метатегами, заголовками и семантическим ядром – начиная с подбора базовых запросов, заканчивая группировкой и определением посадочной страницы.

Наглядно и кратко о каждой услуге, удобно для восприятия

Основные отличия SEO-работ для рынка B2B

Целевая аудитория

B2B-клиентов можно сегментировать по следующим критериям:

• по размеру бизнеса: малый, средний, крупный.
• по типу организации: бюджетные или коммерческие организации.

Малый бизнес. Если ваш клиент – небольшие частные компании (малый или средний бизнес), то стоит направить свои усилия непосредственно на владельцев компаний, их партнеров и помощников. Это ваша аудитория, с которой вы будете коммуницировать. Для них важна цена продукта или решения (стараются найти по дешевле, экономичнее), скорость поставки и зачастую универсальность.

Скидки любят все, и B2B-клиент тоже

Особые условия, быстрый расчет, короткие сроки + высокое качество – все, чтобы привлечь внимание предпринимателя

Крупный бизнес. Если масштабы вашего бизнеса позволяют работать с крупными клиентами, то нужно учитывать, что структура компаний среднего и крупного размера, как правило, включает множество различных подразделений. Имеет смысл потратить время и «раздробить» аудиторию на конкретные функциональные блоки и людей, которые представляют компанию – отдел продаж, отдел закупок, менеджеры, принимающие решения. Почему? Все они на разных этапах участвуют в цепочке принятия решения.

Как такой бизнес ищет партнеров, поставщиков? Им важны возможности надежных долгосрочных отношений, они ищут компании, которые смогут не только продать, но и оказать комплекс услуг по подключению, настройке «под ключ» и последующему обслуживанию (оборудования, продукции и т.д.), дать специальные условия, возможность купить товар или услугу в лизинг. Цена в этом случае не всегда является определяющим фактором сделки. Часто компании принимают решение купить товар по более высокой цене, выиграв в дальнейшем на цене обслуживания, удобстве сервиса или, к примеру, на условиях лизинга.

Бюджетные организации. Если ваш клиент – бюджетная организация, то готовьтесь к тендерам. Чтобы заключить контракт с такой компанией, вам нужно «освоиться» на специализированных площадках, заранее подготовить соответствующую документацию, которую можно разместить на сайте. Так потенциальные клиенты быстрее найдут необходимую информацию.

Основная цель В2В-сайта

Главная цель бизнеса в сфере B2С – зашел на сайт > выбрал > купил.

Быстрые продажи в сегменте B2B – практически всегда исключение, так как решение о покупке принимает не один человек, а, обычно несколько руководителей. Цель покупки обуславливается не личным предпочтением человека, а необходимостью бизнеса; и принятие решения о покупке нередко затягивается на месяцы.

Поэтому задачи сайта, который направлен на продажу товаров и услуг бизнесу, установить долгосрочные коммуникации после «первого касания». Для B2B-клиентов важна репутация компании, соблюдение сроков, грамотное и полное оформление документации, гарантии. В этом секторе отсутствуют спонтанные покупки. Процесс выбора и заказа происходит в течение длительного времени путем сравнения и согласования.

Точками захвата для «первого касания»:

• официальные документы, договоры, сертификаты, лицензии, награды, статусы компании;
• список известных партнеров или клиентов компании;
• участие в значимых для этого сегмента рынка выставках, мероприятиях;
• отзывы, оформленные на фирменных бланках компаний за подписью глав компаний;
• номер телефона и email компании, расположенные в видимой части шаблона (чаще всего, в шапке);
• контактная информация сотрудников, разбирая по разделам;
• варианты быстрого получения оптовых / специальных цен, условий для оптовиков, пробной партии продукции;
• возможности оперативной доставки.

Варианты оплаты и программы лояльности

В B2B-сегменте практически отсутствует оплата за продукты и решения в режиме онлайн. Обычно это безналичные платежи, которые происходят после ряда согласований. Поэтому кнопка «Купить» не потребуется, ее заменит кнопка «Заказать», «Задать вопрос» или чат-бот-консультант из отдела продаж.

У программ лояльности есть своя специфика – это скидки или специальная цена за объем, дополнительные скидки, например, за варианты размещения товара в более благоприятной зоне для конечного покупателя и другие условия.

Работа с подбором поисковых запросов и контентом

В B2B-сегменте приходится более тщательно «минусовать» запросы. Чаще всего исключается бОльшая часть информационных запросов. В ключевых фразах будет больше специфичной терминологии, профессионального слэнга, принятого в той или иной сфере бизнеса.

Например, продвижение в поисковой выдаче компании, которая занимается производством десертов, джемов, морсов и пр. для продажи ресторанам, кафе и др. секторам пищевой промышленности, осложняется тем, что непосредственно запросов, направленных на привлечение оптовых покупателей, практически нет.

Транзакционных (коммерческих) запросов типа «купить джемы оптом», «топпинги оптом», «морс купить оптом», «джемы дой пак», «соки нектары оптом», «варенье джем от производителя» и пр., гораздо меньше, чем коммерческих запросов для единичной покупки.

Только один запрос говорит прямо о заинтересованности купить джем оптом, остальные запросы, скорее всего, не связаны с желанием купить оптом

И еще больше информационных запросов, связанных с рецептами либо с вопросами о пользе и вреде сладкой продукции. Да, можно писать статьи на подобные темы (какой сироп выбрать для кофе, что такое топпинги и где их используют, польза малинового джема), но привлекаемый трафик вряд ли можно назвать целевым для компании-производителя, желающей продавать оптом.

Еще момент. Когда мы готовим контент для привлечения сегмента B2B-аудитории, надо помнить, что информацию будет читать профессионал в своей сфере бизнеса. Заказывать такие статьи просто у копирайтера не получится. Надо подбирать того, который будет знаком с этой сферой бизнеса и сможет написать статью на «квалифицированном языке». Как правило, в статье должно быть меньше личного, меньше эмоций, а больше внушения доверия к компании и выгодные возможности для решения текущих проблем бизнеса.

Список оборудования будет понятен только специалисту

Так может написать только специалист в узкой сфере, копирайтер «широкого профиля» даже вряд ли сможет сделать качественный рерайт подобного материала

Работа с наращиванием внешней ссылочной массы

Вы можете использовать одни и те же типы интернет-площадок для B2B- и B2C-рынка, но смысл и «посыл» должны отличаться. Для B2B-бизнеса важна работа с брендом и репутацией компании как надежного партнера для долгосрочного сотрудничества, а значит, это вам следует обратить внимание на крупные деловые СМИ, профильные бизнес-порталы и новостные площадки. Эффективность социальных сетей и крауд-маркетинга в целом невелика в B2B-рынке, по сравнению с В2С.

Пресс-релиз типографии «Роликс» на профильном портале pechatnick.com

Подводя итог

Сегодня SEO-специалист – это три в одном: обязательны и навыки SEO, и знание маркетинга (изучение целевой аудитории, постановка и достижение целей, поставленных перед сайтом в плане продаж), и управления проектами (взаимодействие со специалистами смежных профессий). Если у человека есть необходимые знания и навыки по каждому этапу SEO-работ, он сможет «подстроиться» для оптимизации сайта из обоих секторов рынка.